簡評茅臺提價：“茅臺還是那個茅臺，而你還是你”

“茅臺還是那個茅臺，而你還是你。”

——段永平

茅臺今年又提價了：7月18日貴州茅臺晚間公告， 飛天茅臺（500ml）零售價由1539元/瓶調整爲1639元/瓶 ，銷售合同價（茅臺賣給簽約經銷商的批發價）由1269元/瓶調整爲1369元/瓶。同時，1L裝飛天茅臺同步調價（下圖）。

這已經是茅臺今年的第二次提價了，距離上次提價僅3個多月時間（上次零售價上調40元，批發價提高100元，參考： 茅臺的定價權爲什麼幾乎是消費品中最強的？ ）

這就有正反兩種觀點：

正方認爲， 這就是茅臺強大無比的品牌定價權 ，白酒行業這麼差， 茅臺依然可以逆勢提價，茅臺跟五糧液的差距不是在縮小的，是在拉大的 ，但 Anthropic 跟 OpenAI、 智譜、DeepSeek、Kimi 的差距可不是在拉大的，而是在縮小的。

反方認爲，今年 6 月以後消費這麼差，也看不到消費回暖的跡象，茅臺肯定沒多少人喝，這種情況下居然還提價， 這是公司管理層虛張聲勢（下圖）、飢餓營銷，玩弄“奢侈品越貴越多人買”的把戲 ，維持短期的業績，這個局早晚都得崩。

投資就是如此，同樣的信息，不同的人會有不一樣的解讀，看多者強化自己的觀點，看空者也能強化自己的觀點。

雙方還是原來的觀點，誰也沒有因爲提價這個信息改變自己。

茅臺還是那個茅臺，而你還是你 。

提價以前，茅臺的品牌沒有突然消失，提價以後，茅臺的護城河也沒有突然增強，他已經強了很多年了。

茅臺真正的價值，仍然取決於消費者爲什麼喜歡他、喝它、送它、收藏它，爲什麼在中國所有白酒品牌裏，只有它擁有如此強大的社交屬性和品牌共識，也取決於這種差異化還能維持多久（ 口味的不同且更被喜愛是永續的，品牌不犯錯，也是永續的 ），未來銷量、價格和自由現金流能夠增長多少。

愚笨之人喜歡證明自己是對的， 茅臺股價從 60 多倍 PE 的 2600 掉到 18、19 倍 PE 的 1250 時 ，他會很興奮，他覺得這足以證明自己是對的：

“年輕人果然不喝酒、年輕人果然討厭酒桌文化、年輕人果然重新掌握了話語權、科技新貴果然打敗了房地產老登、老登的身體也不行了，喝不動了...”

看多的茅臺信仰者會從更貼近業務的角度“證明自己”：

2020 年，茅臺營業總收入 979.93 億，同比 + 10.29%；歸母淨利潤 466.97 億，同比 + 13.33%；

2025 年，茅臺營業總收入1720.54 億，同比 - 1.21%；歸母淨利潤：823.20 億，同比 - 4.53%。

5 年時間，營收漲了 75%，淨利潤漲了接近 80%，這是結結實實的增長。

從看股價過渡到看業務 ，這無疑是一種進步，但也只是進步而已，也並不逼近本質。

因爲你很容易挑刺， 你營收增速都從+ 10.29%跌到了- 1.21%，淨利潤增長從+ 13.33%跌到- 4.53%，你怎麼能說他沒有問題呢？

這反駁的對嗎？是對的，市值看的不是過去，也不是現在，而是未來，你要站在 2036 年的 7 月看今天 2026 年的 7 月，要去琢磨那時候的茅臺，賺錢能力是個什麼水平，如果一路衰退，今年-5%，明年-20%，10 年後公司都快跌沒了，那 18 倍肯定就不便宜。

那到底誰更接近事物的真理、本質呢？ 這隻能迴歸到對生意的理解上，迴歸到芒格說的多元思維模型的應用上，光看股價、幾個季度的財報是遠遠不夠的，

不懂生意，就不能碰投資。

從經濟學的角度看：可買賣雙方交易的東西，都是商品（股票其實也是某種意義上的“商品”），商品價格必然圍繞內在價值上下波動， 而短期的價格取決於市場供需（短期是投票機）。

如果茅臺庫存嚴重過剩、去庫存速度太慢，正常的商業邏輯應該是降價促銷 ，而不是提高價格。提高價格只會抑制真實消費，不可能憑空增加開瓶需求。

這裏面只有極端稀缺的藝術品、頂級奢侈品會越貴越多人買，因爲交易的對象找不到價值的“錨點”，看到價格更高覺得有人跟他搶，他跟着去競價，這一般交易對象不會多。

但飛天茅臺可是一年要賣 8000～9000 萬瓶的，交易對象在幾百萬到千萬不等，價格跟需求的關聯度是極高的， 提價就會壓抑需求，降價就會刺激需求。

因此， 這次提價說明茅臺判斷渠道庫存已經穩定到一定程度 ，具備了提高價格的條件。

當然，這不代表去庫存已經完成。

我們需要注意的是， 茅臺這次是 i 茅臺官方直營渠道提價 （從1539元提高到1639元）， 這個渠道長期是秒搶光、供不應求的 ，而線下的市場價本來就已經是供需平衡下的價格，他要貴那麼一兩百塊錢。當前的線下價格是不會因爲 i 茅臺價格變化而需求突變的，因爲線下真實買賣的供需總量沒有變，喝酒、送禮、收藏的需求沒突然增加。

這就是這次提價的另一個功能：減少 i 茅臺直營渠道低價對線下經銷商的衝擊，此前 i 茅臺賣1539元，經銷商想賣1650元就比較困難。現在i茅臺提高到1639元，部分原本在直營渠道便宜購買的需求，可能轉向經銷商（因爲價差縮小），幫助經銷商更快出售舊庫存。

這相當於茅臺公司把需求從直營渠道讓了一部分回到線下經銷渠道。

這次還有一個改變：銷售合同價（茅臺賣給簽約經銷商的批發價）由1269元/瓶調整爲1369元/瓶，同樣是多了 100 塊錢，更高的批發價，其實也會同步壓縮經銷商的利潤，他最後也得跟着提價 100 才能保持單瓶的利潤跟之前一樣。

但是，他是很難立刻調價的，因爲真實的需求還沒有爆發，所以短期這部分利潤減少還是經銷商承擔（他的庫存貨，批發價本來也是低的，其實也沒損失，只是新批發的部分，茅臺不再想像以前那樣，被經銷商全賺走）， 但茅臺公司已經看到了需求的走強，經銷商的同步漲價應該是幾個月內能夠看到的。

調價以前，1539元零售價與1269元批發價之間相差270元；調價以後，1639元與1369元之間仍然相差270元，茅臺沒有改變官方價格體系中留給渠道的利潤空間，而是希望把整個價格體系向上移動100元，茅臺以前是少賺了很多錢，讓經銷商多賺了很多他不應該賺的錢，需求走強是茅臺公司內在價值的一部分，他要把這些利潤留在公司內。

所以，以後茅臺大概率就是會保持給經銷商270元左右的利差，多出的部分，他會通過 i 茅臺來進行調節。

i 茅臺這一招真的很厲害， 他的價格是茅臺線下經銷市場價的“錨”，茅臺的渠道護城河變得更強了，某種程度上，他具備了央行加息降息那樣的調節能力（ 過去的茅臺主要通過出廠價和經銷商配額調節供需，但終端價格掌握在經銷商、黃牛手裏，這是“失控”的）。

你說是不是看到他提價，就萬事大吉，要迫不及待衝進去呢？

其實也不是，這也是有風險的，最後還是要看消費者在價格上調 100 塊後，他還認不認。

你只能說以茅臺公司掌握的信息、供需，消費者大概率會認，新管理層沒有包袱，也沒有作弊做數據的訴求，作弊只會讓明年更艱難。

茅臺確實還是那個茅臺，買入的人也不要猜他是這幾個月還是明年爆發，難道 Q2 財報負增長，你覺得他基本面變了嗎？ 經濟商業活動越活躍，就會越需要茅臺作爲潤滑劑，這是第一主因，其他都是次因，投資要抓主要矛盾。

看十年，80% 的人最終投資都會虧錢，茅臺至少是一個讓你不會虧錢的公司，你 18 倍買入，長期持有的風險已經非常低，股息率都能收到4.5%，那 1% 的高收入人羣（1000 萬的規模）， 他們的收入增長速度可是要比通貨膨脹速度快很多的 ，難道他們還不能再活十多年？你是 90 後，你覺得你不喜歡喝茅臺，但人家李誕、王嘉爾、宋雨琦、王一博也是 90 後（李誕 89 年），人家就喜歡喝啊，你覺得新一代企業家不喜歡喝茅臺，但人家泡泡瑪特的王寧、喜茶的聶雲宸、霸王茶姬的張俊傑就喜歡喝啊（你有沒有發現，他們都是做線下開店的，你知道爲什麼嗎？）。

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