文 ｜ 闌夕
自從互聯網讓品牌不再困惑於「哪一半的廣告費被浪費了」之後，生意並沒有變得更好做。
理論上來說，工具越來越強大，數據越來越詳細，基於每一分錢的投入都可被度量的技術能力，營銷行業應該迎來一個更加確定性的時代。
事實剛好相反，工具是變強大了，但也讓人眼花繚亂、上手困難，數據是空前豐富了，以致於要組建一支專門的團隊進行研究，品牌營銷趨於一種高度科學化的工程模式，在擠掉泡沫的同時，也難免擠掉了彈性。
「給每個人發錢，就等於沒發錢」的暴論雖然相當滑稽，但它確實適用於很多均值迴歸的場景，當所有人都用着同一套方法論去拆解流量，也就必然享受着同一類ROI公式。
所以近年以來關於「品效合一」的討論聲量降了不少， 取而代之的是「種收一體」，甚至是「自種自收」 ，從拼數字化能力的版本，走到了拼經營本事的階段，能夠在賽道上拉開差距的，不再是奇技淫巧，而在於基本功。
什麼基本功？
正如種收的字面意思所表達的，是種子的先天質量，是氣候的風調雨順，是在怎樣的土地上耕耘，此時真正的稀缺性資源，成了誰能找到那片「黑土」。
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種收轉化不是一個新鮮的話題，但快手最近提出的快手種快手收這個說法，會讓人注意到，它其實是中文互聯網依然具有「黑土」性質的平臺之一。
在大多數品牌的獲客都是被洗了無數次的時候，根據市場調研數據，快手相較於其他平臺具備2億以上的非重合用戶，劃重點，非重合用戶這個標準，非常重要。
相當於在快手有一部分體量巨大的用戶池，是品牌幾乎在其他平臺無法「遇見」的，在增長乏力的大環境裏，這種規模的客羣，是無論如何都不該錯過的良田沃土。
而在2億非重合用戶裏，還有極大比例的R3人羣，被快手單獨識別出來，確保了規模之上的純度。
所謂的R3人羣，指的是對品牌產生明確興趣的意向用戶，在營銷鏈路裏，上接心智，下通成交，商業價值毋庸置疑。
在快手站內，品牌商家平均會有超過33%的GMV是由R3人羣貢獻的，每新爭取到10個點的R3人羣，就能拿到3個點的GMV增長，可以說是種草-轉化的核心蓄水層。
換句話說，快手把這個池子擺在品牌面前，多少有些「一力降十會」的暴力美學，理論、工具、方法都可以放在後面，就問這大幾千萬的高質量消費者，做營銷投放的饞不饞吧？
就像在地質學的認識裏，「黑土」是具有強烈脹縮和擾動特性的粘質土壤，性狀好、肥力高、非常適合種植作物，屬於自然饋贈給人類的獨特寶藏，全球的糧食基地通常都建立在「黑土」地帶。
只要我們認同快手坐實了新一代「黑土」級平臺的市場地位——而不是還停留在舊版本里騎驢找驢——那麼重新抓住生意增長的機會，就不是一個特別困難的預期了。
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從時間來看，快手算不上「種收一體」這個概念的早期參與者，但趕早不如趕巧的好處在於，快手是在土質最好的季節開放播種。
比如，AI這個關鍵變量。
在SpaceX的上市招股書裏，馬斯克將AI的長期市場估算爲26萬億美金的總量，其中企業側業務佔到了94.7%的產值，極端的「重B輕C」。
雖然具體佔比可待商榷，但馬斯克的預判，基本吻合行業裏的共識，尤其是最近一年多的時間以來，AI在千行百業的滲透速度，已經遠超想象，而企業願意「加大藥效」的根本原因，是AI真的能夠做事，甚至實現以往敢想不敢做的那些事情。
快手也是其中一個體量巨大的參與者，之所以它更自信的喊出關於種收的新的行業主張，是因爲在有了AI的幫助之後，平臺第一次能夠智能化的去「精讀」海量數據，最終準確的發現種收信號。
而有沒有讀出這個信號，決定了「種收一體」的真僞分水嶺。
虛假的「種收一體」，是在這個口號底下，仍然把品牌預算和電商預算分開投放，然後分別去優化兩條鏈路的短板，品牌種草，效果轉化，把數據拼在一起，就成了種收業績。
快手的解法，是把種收信號的感知和轉化放在第一位，至於流量是在品牌鏈路還是電商鏈路不重要，重要的是能夠統一的去發掘到種收的信號，通過兩種信號的打通，最終實現種草與轉化的交易閉環。
這個過程中可以體現出R3人羣的價值，對於品牌而言，他們更願意消費，同時不止於消費，品牌獲得的也不是一次性生意，而是長期的複利收益，下一次信號出現時，快手依然能把下單鏈接，精確無誤的推送到他們面前。
這有點像農耕文明和農業生態的差別，前者靠天喫飯，運氣不好就會歉收，而在工業機械、有機化肥、供應鏈合約的疊加作用下，有種，就會必有收。
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白雲山就是快手打通種收信號的受益者之一，這個國貨品牌遇到了和其他老字號一樣的問題，當品牌經營進入成熟階段，進一步的發展需要尋找第二增長曲線，如何在基本盤之上持續拓展新增量並帶來生意增長，成爲品牌新的增長命題。
比如對白雲山有情感積累的用戶，往往還停留在製藥業品牌的過去，對於白雲山在個護市場的新產品瞭解有限，而其中又有哪些是在被內容種草之後，有機會完成最後一公里的轉化，這也曾是摩擦明顯的營銷痛點。
快手的解決方案，是把R3人羣作爲營銷側與經營側的共通信號，把種草成功的高意向人羣直接導入經營場景，推動成交。
整個過程，可以形象的理解爲「先蓄水、再灌溉」的畫面：
左側蓄水，通過品牌廣告、信息流的內容供給持續積累R3興趣人羣，優化種草效率，擴大高意向用戶池子；
右側灌溉，在店鋪投放、直播間運營中鎖定R3人羣，以不把一滴水漏在外面的嚴苛條件，集中提升轉化效率。
尤其是在底層大模型的支持下，那種稍縱即逝的細小信號，也能被識別出來並快速跟進。
舉個例子，有用戶在被推送到種草內容後其實已經心動了，但他暫時沒有表現出後續行爲，說明缺少最關鍵的推動力，在以前的系統裏，這類用戶很容易被判斷爲無效線索，遭到營銷止損的放棄，但新的種收模型，卻能通過追加「限時優惠券」的方式，推動用戶作出決策，化無效爲拉新。
而「寬進嚴出」的結果，就是品牌能夠在R3人羣的底子上，繼續進一步校準出具有更高價值的X人羣，他們主動搜索、搜後點擊、泛進店行爲均爲全量R3人羣的10倍以上。
快種快收的策略實施之後，白雲山取得了立竿見影的成效，以46%的店鋪日均消耗增加，換來了83%的日均GMV大漲，接近於2倍的回報率，其中高達28%的GMV，都是由R3人羣貢獻的。
也就是說，在促成生意的同時，白雲山吸引到的，並非是衝動下單的路人，而是原生的優質消費者，是能把關係長期維繫下去的人羣資產，這是更爲重要的價值。
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接入AI的額外好處，在於它對於降低成本的有效助力，至少在快手站內，今年前幾個月的數據顯示，結合了品聚資源在策略上的優化和AI能力之後，品牌方獲取R3人羣的成本往下降了15%，用更少的支出抓到更好的客戶，這無疑是時下最大的技術紅利。
從整體配套來看，甲方想要如何制定預算，還是遵循着豐儉由人的原則，那些希望高舉高打快出效果的頭部品牌，也能投放快種快收的品效包，實現電商與金牛流量的雙重加權。
電商行業的冷暖分明，本質上取決於觀念是否跟上時代，那些依然停留在把平臺當作投放渠道的品牌，多半會撞上心有餘而力不足的嘆息之牆，轉化壓力與日俱。
而從快手站內的表現來看，願意紮根經營、內容交易一手抓的品牌，已經提前喫到了「黑土」紅利，從遊牧式的獵取流量到農耕式的培育資產，是這幾年來最重要的生意模式變化。
營銷不再是創意摸索、而是一門精確科學的理論已經不再新鮮了，科學的意義在於提供確定性，而在所有平臺都開始推銷確定性的當下，誰的確定性更有份量、更能增長，誰就可以拿到品牌的「長期合同」，站在這個視角，種收一體化終結了過時的舊比賽，同時也開啓了一條新賽道，和遙遠的終點相比，起跑線上的競爭纔剛剛開始。