人們再熟悉不過的運動零售場景，正在變天。近日耐克宣佈一項針對線上銷售渠道的重大調整： 自 2027 年 1 月起，除部分授權合作伙伴外，將全面終止中國內地經銷商的線上銷售權。 同一日，耐克在華覈心經銷商滔搏和寶勝國際分別發佈公告，確認收到品牌通知。
對消費者 來說，此舉意味着以後線上購買耐克正品的選擇只剩官方旗艦店、品牌官網和 App 。對經銷商來說更是面臨不小的打擊，正如滔搏國際在港交所發佈的公告中所說， 「該事項將 在短期內對集團業務造成重大負面影響。」
站在耐克立場，此番收回線上經銷權的目的「並不是減少購物入口，而是減少線上渠道碎片化，加強消費旅程的完整性。」耐克認爲，短期的調整將爲消費者和市場帶來長期的益處。
但在這場關於渠道的討論當中，人們似乎更關心的是： 壯士斷腕之後，耐克能否真正贏回中國消費者？
耐克自救
管不了滔搏
事實上這場渠道調整早已有跡可循。 6 月中旬，多家媒體報道稱，耐克計劃收回中國內地線上一級經銷商授權，一度引發行業關注。僅僅一個月後，傳聞最終落地，耐克展現出雷厲風行的執行力。
儘管有輿論鋪墊，但這場調整帶來的行業震動依然超出預期。
作爲耐克公司在中國大陸最大、合作最深也是最核心的經銷商之一，滔搏與耐克已經攜手走過 27 年，幾乎參與了耐克在中國市場成長的全過程。截至 2026 年 2 月 28 日財年，耐克產品線上平臺銷售收入約佔滔搏總收入的 22% ，對應規模 約 57 億元。
時至今日，不少消費者線上購買耐克產品時，仍然習慣先點進滔搏的店鋪找碼、看價。
因此，耐克此番「斷崖式分手」對滔搏而言無疑是最直接的一次衝擊。消息公佈當天，滔搏股價暴跌 24.6% ，創歷史新低，單日市值蒸發超過 28 億港元。次日股價繼續承壓，總市值跌至 87.44 億港元。
同樣受到影響的還有另一家耐克核心合作伙伴寶勝國際。相比滔搏，耐克業務在寶勝收入中的佔比約 15% ，規模約 26 億元，影響相對有限，但消息公佈當天其股價盤中跌幅仍接近 10% 。
但這僅僅是這場運動零售圈洗牌的開始。 可以說，未來不到半年時間，對耐克和經銷商來說都是非常關鍵的調整窗口。
率先衝進人們視野的話題是：滔搏是否會對手中的耐克庫存進行大規模清理？
根據滔搏 2026 財年年報顯示，公司存貨約 54.86 億元，較上一財年下降約 8.6% ，存貨週轉天數同比下降 3.5 天至 131.4 天，整體庫存水平保持穩定。
這意味着， 滔搏確實需要在線上合作終止前處理部分線上渠道庫存，但大概率不會出現大規模的「清倉式傾銷 」 。 相比之下，與線下庫存聯動、門店調撥等方式更能提高庫存消化效率，也有利於未來或長期的線下合作模式。
換句話說，對滔搏而言眼下真正的挑戰並不是處理產品，而是如何迅速調整其運營多年的電商團隊、供應鏈體系，以適應渠道結構變化後的新零售環境。
而 對於耐克而言，收回線上渠道並不能讓它一勞永逸。如何打造出一套足夠有吸引力、能夠讓消費者心甘情願點進官方線上渠道的方案，半年時間其實並不寬裕。
耐克也意識到了這一點，在此次市場調整公告中， 耐克宣佈任命大中華區首位本地產品創新副總裁 ，這一動作背後的目的，正是希望增強中國市場洞察和產品響應能力。
面對中國市場
耐克需要「重新 下注 」
「市場已經改變，因此我們也必須改變。」 耐克公告中的這句話，某種意義上解釋了此次渠道調整背後的原因。
過去，中國運動市場更多由耐克阿迪等國際品牌主導。彼時，僅僅憑藉品牌光環再加上經銷 商的銷售網絡，便能夠快速實現規模增長。正是在這一階段，滔搏依靠與國際品牌深度綁定完成上市，並在 2021 財年實現收入 360.1 億元，達到發展高峯。
但近幾年，新興品牌入場和本土品牌崛起，正在改變中國運動市場的競爭邏輯。
一方面以安踏、李寧、特步等爲代表的國產品牌快速崛起，它們不再依靠性價比競爭，而是持續從產品、文化等多角度營銷深入消費羣體；另一方面 lululemon 、 HOKA 、 On 、 SALOMON 等海外品牌正通過瑜伽、跑步、越野跑等細分運動佈局高端運動市場，將產 品與運動場景深度綁定。 換句話說， 品牌不再是一個 logo ，更是特定人羣的價值表達。
當單純依靠品牌認知和渠道覆蓋便能驅動增長的模式逐漸失效，耐克的增長也開始陷入困境。 2026 財年，耐克全球全年營收 464 億美元，同比基本持平；但大中華區市場表現持續低迷，自 2025 財年一季度起營收已連續八個季度出現下滑。
脣亡齒寒，經銷商的表現同樣承壓。滔搏 2026 財年的實現營收同比下降 4.7% ；寶勝同比下降 7.2% ，錄得近三年來最差表現。
換句話說 ， 從「多渠道銷售」轉向「品牌直營生態」是耐克不得不走的一步棋。 而線上渠道作爲距離消費者最近的觸點，只是這場調整的第一步。
對於耐克而言， 直營渠道最大的價值並不只是銷售產品，而是掌握第一手的用戶數據 ，包括年齡、地區分佈、購買頻率、偏好品類、價格敏感度以及復購行爲等，從而精準理解消費者。
與此同時，價格體系和品牌定位也將迎來一次重新梳理的機會。長期以來，碎片化的線上分銷體系，讓人們對「一雙耐克鞋到底值多少錢」這個問題的認知參差，直接削弱了品牌的稀缺感和價值感。而收回線上渠道，則讓新品發佈、產品定價和消費者體驗更加統一。
理論上看，這些調整背後的邏輯正確且合理。耐克能否藉此重新贏回中國消費者，所有人都拭目以待。與此同時， 另一個更實際的問題也開始進入討論： 收回線上經銷權後，線下渠道還遠嗎？
運動零售生態進入關鍵戰局
耐克的 這次調整，其影響遠比表面看起來更深遠。
盡 管耐克和滔搏在公告中均表示，未來仍將保持線下銷售合作，但隨着線上渠道逐漸迴歸品牌直營，雙方的合作模式也將迎來重新定義。
滔搏擁有大量成熟門店網絡和多年積累的零售運營能力，這些資源短期內仍然難以被 替代。但值得注意的是，耐克自身也在持續強化線下體驗，例如對 ACG 大本營以及 ROOKIE Kids 等門店的精細化運營，爲消費者創造走進線下空間的理由。
未來， 當人們在線下購物時獲得的不只是正品產品，還有運動體驗、社羣活動等附加體 驗時，單純依靠門店規模構建的線下零售優勢，或將不再足夠。
種種變化，正在倒逼經銷商重新尋找自身在市場中的價值，以證明自己的不可替代性。
事實上，這場轉型早已開始。此前精練 GymSquare 曾在文章中提及 ，滔搏引入 Norrøna 、 norda® 、 Soar 、 Ciele 等獨家合作品牌，並落地 ektos 跑步生活方式集合店，努力把自己從賣貨渠道的身份，轉向獨立運動零售生態平臺、中國運動消費場景運營商。
同樣，爲了抵消對於單一品牌過度依賴，寶勝也在做多品牌佈局，覆蓋更多細分市場。握有 lululemon 的「平替」 XEXYMIX 、 PONY 等品牌的中國獨家代理權。
回到耐克，此次調整看似是重新掌握消費者入口，但這步棋同樣有不小風險。
此前耐克曾在歐美市 場大力推動 DTC 戰略，試圖通過減少對批發夥伴的依賴，提升直營渠道佔比。但結果表明，過度削弱經銷商，僅靠自身渠道無法覆蓋所有消費者需求。
當時有分析人士指出，這一策略反而給競爭對手騰出了貨架空間。分析師直言， 「我們認爲耐克的問題不在於分銷商，而在於產品本身，這個問題在其他市場也同樣存在。」
事實上，在中國市場存在同樣的聲音。
畢竟，這是一個連頭部品牌都不敢躺平、大刀闊斧突圍的激流時代。前有 PUMA 綁定 HYROX 之餘押注 F1 ；後有阿迪推出旗下戶外線「山川裏」再次向戶外市場發起衝擊，通過新的運動文化場景、新的產品不斷刷新人們對品牌的認知。
換句話說，不只是運動零售生態，整個運動市場都正進入新的競爭週期。而作爲曾定義一代運動消費文化的品牌，耐克能否在消費者轉向之前重新證明自己的價值，試錯機會或許已經不多 。 ■ GYMSQ UARE