盛夏酷暑，往 年大熱的飲料行業卻在今年遇冷，碳酸飲料開始賣不動了，礦泉水反倒成爲年輕人的解渴首選。
在社交媒體上，不少超市老闆、經銷商都表示：今年飲料行業遭遇滑鐵盧，銷量驟降。同時，多家媒體記者探訪超市、便利店也證實這一消息，不僅碳酸飲料賣不出去，當活動贈品外送也一樣送不掉。
顯然，在「抗糖」時代，含糖飲料，成了第一批被都市年輕人摒棄的產品。
曾經聚餐穩居 C位的「快樂水——可樂」，據2025全年可口可樂公司業績顯示，其全球單箱銷量出現10年以來首次零增長，全年營收爲479.41億美元，其微增長2%，多是依仗價格上漲，並非銷量。
圖源： Coca-Cola HBC
在市場上，相較於碳酸飲料，低溫 A2牛奶等特色乳品銷量環比增速均超過100%，飲料品類中，風味中式飲料、藥食同源飲料的銷量分別增長59.8%、54.7%。
當下消費趨勢正在向健康、養身的方向轉 變。
但「抗糖」的風潮，是否又是一場市場的營銷噱頭？不少消費者表示，抗糖不是一種跟風，是身體指標的吶喊。
一方面，糖尿病年輕化是趨勢之一， 40歲以下年輕糖尿病病人在5年增幅超過30%；另一方面，飲料、外賣中的躲不掉的隱形糖，也讓人無形中處在糖超標的環境中。
因此，可樂賣不動的背後，是大衆健康問題的隱射，抗糖的重要性正被大衆所看見。
抗糖的都市人
正在和可樂說再見
「來一杯冰鎮可樂」，堪稱是 38℃酷暑下的幸福來源。
但現在「快樂水」卻讓人不再快樂，早晨補滿的可樂貨架，一天到頭也沒賣幾瓶，反倒是礦泉水、東方樹葉成了消費者的熱購單品。
圖源： CBNData
據可口可樂第一季度財報顯示，旗艦品牌可口可樂的銷量全球增長 2%，無糖可口可樂的銷量全球增長13%。
從零增長，到無糖可樂的領跑，很顯然大家不是不愛喝可樂，而是不再想喝裏面的糖。
圖源：OstroVit
抗糖，是大衆健康飲食的大勢所趨，但這一理念的出現，並非心血來潮。
自 2019年國家衛健委提出「三減三健」之後，即減鹽、減油、減糖，以及健康口腔、健康體重、健康骨骼。抗糖理念就逐漸開始成爲大衆的健康共識。
在社交媒體上，有關 #抗糖 詞條的瀏覽量突破6億，從護膚博主的抗糖保健品推薦、健身博主的低GI飲食，到普通人分享「戒糖一個月」前後的皮膚對比變化。
抗糖，幾乎覆蓋了日常生活的每個角落。
從都市白領點咖啡堅持不加糖，外賣奶茶的「三分糖、無糖」成爲了平臺的主推，甚至在年輕人的聚餐上，桌上的飲料成了大麥茶、檸檬氣泡水的主場。
面對「碳酸飲料賣不動」的問題，這並非單一產品競爭力下降所致，而是大衆消費需求、健康理念和市場結構多方影響的結果。
一方面，消費者選購偏好向「健康、天然、養生」方向轉變。
在過去，人們購買碳酸飲料，是因爲糖分能刺激多巴胺獲得暫時的愉悅感。但如今，隨着年輕人成爲消費主力軍，整體的消費邏輯開始從健康、輕量化、養身的趨勢轉變。
數據顯示，近八成年輕人關注飲料含糖量，無糖或低糖成爲主流選擇。在工作場景， 63%的Z世代會首選咖啡，在學習與餐飲環境，58%的Z世代會首選氣泡水。
圖源：Serious Eats
另一方面，無糖、低卡健康飲食方式的崛起，讓傳統高糖、高熱量的碳酸飲料面臨被替代的壓力。
不少新銳品牌憑藉「無糖、零卡、天然零添加」的標籤闖入市場，從元氣森林用赤蘚糖醇打開了無糖飲料新賽道，隨後多個品牌都跟進，開啓了無糖產品賽道的內卷。
數據顯示，從 2024年開始，中國無糖飲料市場增長迅速，在2024年市場規模達到570.5億元，預計2028年將突破815億元。
不僅如此，健身、體能賽的大熱，讓一衆「功能性飲料」在線下零售佔據主導地位，飲料市場也開啓了多元競爭階段。
圖源：Myprotein
有人將這種消費轉變稱爲「中產健康消費的崛起」。
但更準確的說是在健康知識的普及、物質資源的富足後，消費者對於健康、輕負擔的生活真正的自主選擇。
從低 GI、高蛋白到零糖、零卡，市場創造出太多的新標籤，讓消費者迷惘，「抗糖」究竟是一場消費主義陷阱，還是真的大健康。
抗糖，對於普通大衆來說「真的有必要嗎？」，回答是：有必要。
一個最實際的變化是，身體不再像年輕時那麼抗造了。
有消費者調侃說是年紀大了，喝不了甜的。但抗糖的羣體大多集中在二三十歲，問題究竟出在哪裏。
一方面，隨着年齡增長，新陳代謝放緩，身體處理糖分的效率下降。同一杯奶茶，過去因爲多巴胺的分泌能帶來快樂的體驗，但現在，快樂抵不過下午的犯困、情緒的波動、體重的上漲。
過量糖的攝入結合辦公的長期久坐不運動，就會轉化爲脂肪囤積，久而久之，血液中甘油三酯升高、血管硬化，罹患高血壓和心血管疾病的風險也會隨之增加。
有研究顯示，每日果糖攝入超過 74克，大約兩杯半含糖飲料，人體血壓升高的風險會顯著增加，其中，特定高血壓標準下的風險增幅最高可達77%左右。
另一方面，糖化反應，會使得皮膚鬆弛、失去彈性，膚色暗沉發黃。有科學研究表明，在非糖尿病人羣中，血糖濃度每升高 1mmol/L，會使人在外觀上顯老將近5個月。
一邊買着貴价護膚品，一邊喫高糖飲食的人羣，花出去的錢就成了無意義的空投。
更值得注意的是，「抗糖」是一種有意識的行爲，因爲含糖食物無處不在。
我們換算一下，點一份外賣，無論是紅燒、糖醋、魚香還是照燒，聽起來都是下飯的美味菜，但是醬汁越濃郁，它可能的含糖量就越高。比如一份紅燒類的蓋澆飯，含糖量大約在 10—20克。
上班之餘不免點上一杯奶茶，無糖奶茶不等於「零糖」，在珍珠、奶蓋、奶茶的基底本身就含有糖，一杯大約 4—15克。
午休時來一點健康的堅果，蜂蜜口味、焦糖芝麻口味，看似低 GI的食品實則是熱量炸彈，蜜餞、乾果堪稱「濃縮糖塊」，含糖量在15—20克。
更別說，來一瓶可樂、冰紅茶，一瓶 500ml的可樂，含糖量大約在53—56克，相當於11至13塊放糖。而根據《中國居民膳食指南》，成年人每天的添加糖攝入量不應該超過50克。
「每天一份紅燒外賣＋一杯小甜水 =70—80克糖」就已然突破健康的標準線。
換而言之，「糖」無處不在，對於大衆，如果不是有意識控制，確實很難躲掉。
「以前，人們用糖分彌補疲勞；現在，人們用抗糖購買健康」。
大衆正在用「抗糖」維護自己的「健康資本」逐漸成爲事實，抗糖也順勢打開了新的消費市場。
圖源：THYME
消費者開始主動尋求低糖、無糖產品，這也讓越來越多的品牌看到新增長機會。
從傳統飲料企業到新消費品牌，都在持續加碼無糖產品線；無糖茶、無糖咖啡、低糖烘焙以及低糖減脂零食等細分市場逐年湧現。
與此同時，抗糖的產業也早已超出飲料行業，護膚、美妝、保健食品多領域都在圍繞控糖推出新的產品服務。可以說，抗糖改變的不止是消費者的生活方向，也重構了各品牌的創新方向。
當然，健康消費的興起，也不免產生問題。
有品牌將無糖、低 GI包裝成高端食品，出售比原產品更高的價格。也有品牌偷換概念，爲了降本增效，將原本配料的白砂糖換成果葡糖漿，讓原本不健康的含糖飲料變得更差。
也有大力推廣無糖飲料，但忽視代糖對人體危害，例如阿巴斯甜這類人工劑對於人體代謝的影響、血液中赤蘚糖醇水平較高，對血小板凝集和血栓形成風險的影響。
圖源 ：Women ’ s H ealth
事實上，消費者願意爲健康付費，但並不意味，願意爲概念買單。真正打動市場和消費者的，並非「抗糖」風潮下，催生的「無糖」標示的產品，而是更透明的配料，科學的產品設計和健康的營養價值。
對於消費者也同樣，「抗糖」不等於「恐糖」。
不少人一提糖，就認爲米飯、麪條、水果都不能碰。其實這是誤區，真正需要控制的是過量攝入的添加糖和精製糖，而不是人體本身所需要的碳水化合物。
抗糖是一種意識，可樂奶茶的價格在逐年上漲，無糖產品的溢價也在變多，爲了一口「糖」買單，成爲了沒必要的消費。
相比花 錢買甜膩的口感或是買一份心安，花錢在運動、健身、關注自身健康上，會更值得 。 ■ GYMSQ UARE