前不久，飛天茅臺（2026年，53度500ml）的出廠價又漲了。之所以說“又”，是因爲3個月前，貴州茅臺（600519.SH）剛上調過飛天茅臺的建議零售價（通常意義上的出廠價），從每瓶1499元調至1539元。如今，飛天茅臺的出廠價在這個基礎上又漲了100元。
在短時間內兩次提高核心大單品的出廠價，對貴州茅臺來說是史上首次。而熟悉白酒行業的人，對行業近些年的發展或許都有相同的感受：持續承壓。2025年白酒產量已降至10年前的約1/3，規模以上酒企數量從巔峯時期的近1600家縮減至900餘家。除飛天茅臺外，主流高端酒品牌產品成交價較年初普遍下滑5%—15%，不少酒企的控貨挺價、降低任務量等常規手段收效甚微。在資本市場上，白酒板塊估值也持續承壓。
面對行業一片哀嚎，飛天茅臺選擇逆勢提價，當然有增厚上市公司利潤的現實考慮，但此舉背後對行業釋放的信號意義更加值得關注。
首先需要明確的是，飛天茅臺之所以能漲價，在於其稀缺性與品牌深厚的護城河。在過去很長一段時間裏，飛天茅臺自帶社交貨幣與身份符號屬性，品牌積澱與消費者心智認同，使其終端成交價長期遠高於出廠價，這爲上調出廠價留出了足夠的空間。
事實上，這不是飛天茅臺第一次漲價。在過去20年間，飛天茅臺提價10次，每一次都伴隨着消費升級或行業景氣上行。這輪漲價的特殊之處在於，一方面離2023年那輪提價僅間隔一年多，另一方面——也是更重要的一點，消費市場整體在收縮，白酒行業已進入深度調整期。如果說飛天茅臺此前提價是順勢而爲，這次漲價更像是對當前行業深度“內卷”的抵抗。
貴州茅臺之所以必須出手，還因爲這早已不是貴州茅臺自己的事。作爲佔據白酒上市公司總營收近半壁江山、利潤佔比超六成的行業龍頭，貴州茅臺是行業當之無愧的價格座標。很多酒企的產品定價，都以飛天茅臺的價格爲錨點。
當白酒價格普遍下探、渠道信心動搖之時，飛天茅臺提價意味着白酒產品價格天花板的上移。縱觀全球商業史，愛馬仕、年份拉菲等具備生命力的頂級品牌，其價格曲線無一例外都是穿越週期、持續向上的。若行業座標飛天茅臺也加入降價大軍，失去的不僅是品牌的定價權，更將影響中國白酒整體的價值座標系。
中國新能源汽車的前車之鑑就在眼前。無休止的“價格戰”看似讓利於消費者，實則犧牲了研發、壓縮了供應鏈利潤，最終很可能以降低產品質量爲代價，將整個行業推入不可持續的泥潭。
飛天茅臺在此時提價，是爲整個行業守住向上的基準線。對消費者而言，建議零售價與市場成交價的價差越小，越有利於公平購酒；對經銷商而言，價格預期向上，渠道纔有信心進貨推廣；對行業而言，飛天茅臺的定價錨定着整個價格帶的分層邏輯，爲次高端和中端品牌留出迴旋餘地。
必須承認，在當前的消費環境下提價是很艱難的事，企業既要頂住消費者對高價的敏感度，也要對抗行業下行的短期焦慮。正因其難，方顯可貴。飛天茅臺提價是對品牌建設規律的尊重，也是對行業生態的守護。
當然，市場也有很多不同的聲音：有經銷商在觀望，擔心終端能否順利承接；有消費者質疑，經濟壓力下漲價是否合時宜。飛天茅臺提價的價值，或許需要在更長時間維度中去審視。但我們依然樂見茅臺此舉，也希望看到更多具備品牌底蘊的酒企，摒棄以價換量的短視思維，通過提升品質與品牌敘事來支撐合理溢價。當更多企業敢於向上走、向內求，中國白酒行業才能從深度調整中走出來。