2014年6月7日，由華誼兄弟打造的馮小剛電影公社，歷時兩年修建，在海口正式開街，盛況空前。
這是全球首座以導演命名的主題公園，取材自《一九四二》《唐山大地震》等電影元素，總投資55億，面積1400畝，內含8000平米超大影棚，後來的那部《芳華》便是在這兒取景拍攝。
這一年恰逢華誼20歲生日。到場的除了馮小剛和華誼老闆王忠軍、王忠磊，還有馬雲、楊受成、向華強，以及成龍、劉德華、徐克、葛優、張國立、黃曉明、Angelababy領銜的大半個娛樂圈。
馮紹峯胳膊打着石膏來了，宋丹丹雙手拄着柺棍也來了——只要平時不是敵人，那天應該都來了。
星光大道留手印：王忠磊、劉德華、朱鼎健、馮小剛、王忠軍、成龍
現場，馮小剛起鬨地說：“不當導演了，跟忠軍搞房地產去。”而王忠軍則是運籌帷幄，提出了“去電影單一化”的戰略，並強調“不是不拍電影，而是不能只拍電影”，華誼未來要做中國的迪士尼。
後來的事情大家都知道了：華誼沒能“去電影化”，馮小剛卻率先實現了“去華誼化”。
2026年，馮導的新片《抓特務》上映，出品方卻不見了華誼，而是變成大麥娛樂（原阿里影業）與中影集團。這部電影以裸宣空降的形式定檔，唯一出圈的輿情，是韓紅那句被網暴的“走個面兒”。
而曾經託舉馮小剛的華誼，則更加自身難保，在連續八年虧損85億後，因一筆1140萬的違約金被申請破產重整。
影壇大哥過往環繞的佳麗，近年換成了催債的銀行高管，網友點評“華誼兄弟，只剩兄弟”——哥哥王忠軍搞起了賣畫、直播、投短劇，弟弟王忠磊也被迫營業，在短視頻聊起了餘華的《活着》。
馬雲曾評價王忠軍，說他是中國最懶的CEO，不知道華誼破產後，王總是不是還是每天睡到11點。
01. 發跡
曾有這麼一個段子，從論壇貼吧一路火到中年人的酒桌：
“和xx的這一仗遲早要打，早打比晚打好，現在的問題是：一、戰場是選橫店還是中山影城？二、任務是交給八一廠還是華誼兄弟？三、導演是選張藝謀還是馮小剛？四、主演是定張涵予還是李幼斌？”
華誼與馮小剛當時的影響力，由此可見一斑，而江湖地位的達成，離不開老闆王忠軍的背景。
左起：王忠磊、馮小剛、王忠軍、馬雲、張紀中
1960年，王忠軍出生在北京大院，16歲入伍38軍，當偵察兵拿了4年優秀，退伍後分配到國家物資總局，80年代留洋，到美國念傳媒碩士，1994年下海，與弟弟王忠磊開辦了華誼兄弟廣告公司。
“京圈”導演葉京拍過一部《與青春有關的日子》，王朔小說改編，劇中的帶頭大哥高洋，就普遍被認爲是王忠軍的原型，俞敏洪曾形容他的氣質，是一種“瀟灑的、無所謂的，又富有人生安全感的氣質[2]”。
憑藉着先天的人（guan）脈（xi）資源，王忠軍承接了中國銀行全國1.5萬個網點LOGO的標準化工程，很快，農業銀行、中石化、國家電力等一批“中”字頭客戶也發來訂單，令華誼賺到了第一桶金。
1997年的一天，王忠軍開着他新款的寶馬740上街，碰到了一個做影視投資的朋友。那一年，華誼的年銷售額達到6億，位列中國十大廣告公司之列，但王忠軍一年看的電影，也沒超過3部[3]。
華誼開盲盒般參投了《鬼子來了》、《荊軻刺秦王》、《我的1919》和《沒完沒了》，其中馮小剛的《沒完沒了》成本最低，收益最高，這激發了王忠軍的興趣，拉開了兩人長達幾十年的合作序章。
王忠軍講述馮小剛的性格特點
與馮小剛互動時，王忠軍更像一個商人，他將馮小剛的性格形容爲“善於合作”，用現在的話說是容易PUA——“特別藝術家，不愛操別的心，但有的藝術家，是幹着幹着也想當老闆，小剛是更加純粹一點。”
很快，王忠軍以一年65萬的價格跟馮小剛簽了排他性合約，同時也幫助後者解決了“找錢”的困難[2]。
就在華誼招攬馮小剛的同期，“風投教父”熊曉鴿在國內做了一番調查，發現電影行業來自VC/PE的專業投資低於1%，比起看電影，國人更愛桑拿按摩，遂得出結論：投資中國電影產業還太早[4]。”
而華誼後來能搭上“爲人民幣服務”的列車，是因爲幾年後的經濟轉型，爲中國電影的市場化鋪好了鐵軌。
2002年，國內開始院線制改革，年末，張藝謀的《英雄》賣了2.3億；2003年，民營公司得到電影的製作與發行准入，華誼隨後發行了周星馳的《功夫》；2004年，電視劇生產許可證發放民企[5]。
周星馳《功夫》由華誼太合參與投資，並負責內地發行，2004年
當經濟活力被進一步釋放，電影行業也終於迎來生機。
2004年3月，第一家萬達影城在天津開業，王健林要爲地產引流，從下游的院線向上做整合；2007年，沈南鵬找到曾在北影廠賣拷貝的於冬，爲港片發行起家的保利博納引入風投資本。
握有先發優勢的華誼自然也在招兵買馬，除了馮小剛的“賀歲喜劇”，又聚攏了陳國富、張紀中、吳毅等資深製作人，豐富了內容框架。
有前瞻互聯網泡沫、商業炒作、房地產熱的《大腕》，有融合悲喜劇元素的公路片《天下無賊》，有國際獲獎的文藝片《可可西里》，有奇幻元素的武俠片《天地英雄》，有古裝戰爭鉅製《墨攻》，有諜戰電影天花板《風聲》，有國產系列電影的首作《非誠勿擾》，有成爲公司名片的《集結號》。
拍《集結號》時，華誼憑藉馮小剛的票房號召力，拿到了招商銀行5000萬人民幣的貸款。電影拍完後，由於主演未成名，題材不討喜，王忠軍與馮小剛做好了賠錢的準備，不料影片上映獲得2.1億。
電視劇方面，華誼也多有建樹。王忠軍選用吳毅製片、蘭曉龍編劇、康洪雷導演的鐵三角組合，打造《士兵突擊》與《我的團長我的團》兩部名作，還投資了名噪一時的《蝸居》，足見其品類多樣。
《非誠勿擾》造星案例，也是華誼藝人經紀的縮影
影視劇、音樂唱片、藝人經紀和廣告，四大板塊華誼均有佈局，注重“一個環節走紅，整條報價增長”的協同效應。2000年請來“第一經紀人”王京花之後，迅速奠定了佔據內娛半壁江山的藝人經紀。2005年的“超女”張靚穎，2009年的“快男”陳楚生，均是頂流時刻入主華誼。
截至2009年上市前，華誼已是業內頭把交椅：電影票房份額高達17.34%，比博納、光線、小馬奔騰三家加起來還多[6]；電視劇集數佔比2%，民企中僅次於華策影視；旗下籤約藝人85位，國內排第一。
2009年10月30日，華誼登陸深交所創業板，因其主營業務與明星股東的特殊性，在首批28家企業中備受關注。股票開盤63.66元，很快飛漲到接近92元的高位，此次IPO共募集了12億資金。
後來常被人提及的，是持有華誼2.88%原始股的馮小剛在限售解禁後，累計減持套現2億，令徐帆感慨交稅交了4000多萬[7]。
華誼過去20年的代表作
關於“中國影視第一股”的輝煌，王忠軍多年後仍不掩驕傲:“中宣部批的第一家，連中影都沒上去，我們都上去了，完全靠作品說話[2]。”
02. 拓圈
王忠軍曾說，一切都是圈子。
這句話有兩層內涵。第一層指向文藝——一拿到劇本，想起的就是那個人；第二層指向資本——朋友借錢的成功率高達99%，王忠軍的賒賬名單，上面有馬雲、史玉柱、陳東昇、柳傳志等一長串。
在媒體眼中，王忠軍是個“買棵樹花10萬，上午從來不上班”的頑主，但在他看來，交朋友纔是企業家的第一生產力，而養馬、收007同款限量車、紅酒、繪畫、藝術品收藏等愛好，最大的作用是：
結交老錢。
比如順義溫榆河畔的格林馬術俱樂部，斥資3000萬打造，養護進口馬60多匹，每匹身價幾十萬美元[8]。2007年黃曉明簽約華誼，現場便設在格林馬會，黃曉明騎着一匹瑞典名駒入場，出盡風頭。
跑馬之餘，王忠軍則往返穿梭於紐約蘇富比和中國嘉德：3.77億買梵高的《雛菊與罌粟花》、1.86億買畢加索的《盤髮髻女子坐像》、2.07億買曾鞏的《局事帖》，然後再將畫作裝點進他佔地7畝的歐式庭院。
王忠軍曾買下梵高的名作
按馮小剛的說法，王忠軍起初搞收藏的進出，都要多過投影視。但電影這門生意自帶光環，最能與大佬推杯換盞。
在拓圈子這件事上，王忠軍主打“眼界廣、膽子大、動作快”，他以華誼的爆款電影爲槓桿，撬動了不少企業家圈子——亞布力論壇，田溯寧、吳鷹等人的“數字中國”，以及見證他與馬雲友誼的中國企業領袖年會。
2004年，淘寶網以植入廣告的形式在《天下無賊》中亮相。在上市前，華誼的股東名單裏有李嘉誠TOM集團這樣的港資，也有馬雲、江南春、陳天橋領銜的浙商，09年上市後又迎來了騰訊的押注。
孟廣美提到名利場中的馮小剛
自2010年以1.49億收購掌趣科技22%的股份開始，王忠軍就盯上了冉冉升起的遊戲產業。
2013年，王忠軍以6.72億的價格，溢價收購了國內第三大手遊公司銀漢科技50.88%的股份；2015年，王忠軍僅用半小時，便以19億收購英雄互娛20.17%的股份，成爲第二大股東。
按照王忠軍的“去電影單一化戰略”，投資遊戲是爲了與主業進行“影遊聯動”，而另一項可圍繞影視IP獲取長線收益的業務，則是旅遊小鎮爲代表的實景娛樂。
在馮小剛2013年那部《私人訂製》裏，範偉飾演的領導提到了在蘇州陽澄湖重元寺旁邊拿地，就在這一年，華誼在重元寺對面拿了690畝地，35億打造蘇州華誼兄弟電影世界。
在王忠軍的構想中，華誼未來會在國內20個核心城市建主題樂園，這意味着穩固的品牌授權，每年6000萬的遊客和180億的門票收入[9]。
《私人訂製》裏範偉的發飆名場面
當然，夢想總需要錢來支撐，春秋大夢尤其如此。
2014年11月18日，宣佈進軍影視、實景和互聯網三大板塊之後，華誼向阿里、騰訊、平安、中信建投募集了36億的資金。2015年8月，平安銀行的馬明哲又追加了300億的戰略合作，助力華誼的實景計劃。由於三位投資者都姓馬，人稱“三駕馬車拉華誼”。
在上個十年，華誼兄弟如此熱衷於業務擴張，答案不能簡單以“資本斂財套現”之類的陰謀論來解釋，而是根植於中國電影市場發生的鉅變。
2010年，中國電影票房突破百億大關；2012年末，光線出品的《人再囧途之泰囧》以3000萬成本榮獲12.71億的票房，成爲首部票房過10億的國產片；2013年初，華誼出品的電影《西遊·降魔篇》以12.46億拿下年冠，再次引發資本市場關注。
更重要的節點肇始於2014年。這一年，BAT等巨頭集體湧入影視行業，掀開了“互聯網電影元年”的序幕。
2010世代，國產大片動輒十億起步
在中國電影的銀幕數量、觀影人次和年度票房均以30%的速度同比增長時，編劇宋方金如此回憶樂觀情緒與資本泡沫：“熱錢、傻錢、不良資本、搞養殖的、開飯館的、賣火腿腸的，在當時全進來了[10]”。
對華誼這類既缺乏網絡渠道，又缺乏院線資源的初代玩家來說，熱錢湧入帶來的競爭加劇，進一步稀釋了上游製作在產業鏈中的比重。想在版本更迭中保持不敗，必然要增加新的創收點，不能把雞蛋放在同一個籃子裏。
王忠軍後來也表示，國內整個娛樂產業都在蓬勃發展，說他當年“投資過大”，是一個倒推的結論[12]。
王健林：3000萬以下不要接
客觀來看，華誼的對手大多握有院線渠道，更加財大氣粗，揮金如土，例如宣稱要超越迪士尼的萬達。在一次內部會議上，王健林曾做出這樣的批示：3000萬以下的項目，我們就不投了。
而今年大火的電影《給阿嬤的情書》，網傳成本僅爲1400萬。
03. 傾覆
多年之後，王忠軍、馮小剛和劉震雲都會後悔——自己怎麼就惹了崔永元這麼個愣茬？
2018年5月，崔永元在微博手撕馮小剛的新作《手機2》，揭出天價片酬、陰陽合同等內幕，引發影視行業的稅務地震，爲中國電影的狂飆突進按下暫停鍵。而發難者的不滿，來自2003年的那部《手機》。
在《手機》裏，葛優飾演的嚴守一是個道貌岸然的知識分子。崔永元長期認爲，這部電影是在映射自己私德有問題，編劇劉震雲則回應道：“純屬虛構，若有人對號入座，那是他的事。”
劉震雲當面調侃崔永元的《電影傳奇》
劉震雲贏了嘴仗，崔永元贏了時勢。
2018年前後，恰好有“金稅三期”系統升級、個稅改革、社保納入稅務統一徵收等一票熱點。而地方政府此前爲拉動經濟，向影視行業“越權出臺”的優惠政策，恰好違背了新時期的稅改精神。
有關部門於6月下場後，影視公司從新疆霍爾果斯、浙江東陽等地的工商登記中迅速撤離，10月，范冰冰被判補繳稅款罰金8.84億，相繼暴雷的名單，能從星美影業、唐德影視、中南文化列出一長串。
影視行業其實是個很小的行業，曝光度有多高，利潤率就有多薄，影響力與產業規模不成正比，經此“黑天鵝”事件，估值體系全面塌陷。
華誼的由盛轉衰也在這一年。2018年上半年，《芳華》和《前任3：再見前任》還爲華誼的營收帶來了44.77%的同比增長，但在破窗效應開啓後，華誼市值便江河日下，創下過5個交易日蒸發52億的紀錄。
2019年華誼被迫“斷臂求生”
蝴蝶效應的一粒沙，落在資本泡沫上就是一座山。《手機2》造成的投資虧損與檔期空窗，不僅造成了華誼股價的持續下跌，更埋葬了它“明星資本化”的佈局。
2015年，華誼爲了綁定創作團體，以合計金額18.06億的溢價，控股了馮小剛的公司東陽美拉和李晨、馮紹峯等人的公司東陽浩瀚，並簽訂了爲期5年的對賭協議。《手機2》的無法上映，導致馮小剛當期對賭失敗，進而引發華誼商譽暴雷，加上口罩影響，自2018年起，華誼連續三年計提商譽減值高達17.58億元。
同樣流年不利的，還有與恒大、觀瀾湖、建業等金主共創的實景娛樂。
早在2011年，華誼便在天津成立了實景娛樂的子公司，負責在南京、長沙、鄭州等地打造電影小鎮。在地產的上行期，華誼成功捏合了地方政府的文旅熱和投資方的拿地需求，而自身以品牌授權加運營的模式入局，持股比例僅在10%上下[13]。按王忠軍的說法，除了蘇州的項目，其他全是輕資產。
然而，華誼包括《集結號》《狄仁傑》在內的IP，無法比肩迪士尼百年打造的IP，對文旅和地產銷售的帶動作用有限。2018年3月，發改委等五部門聯合出臺《關於規範主題公園建設發展的指導意見》，嚴控此類供地審批及周邊地產開發。華誼投資儲備的1.4萬畝建設用地，最終轉化爲賬面上最大的“不良資產”。
曾是《八佰》實拍地的蘇州陽澄湖樂園，見證了華誼實景項目的頹勢。
華誼蘇州項目旁邊，廢棄多年的拍攝基地
疫情前的2019年，上海迪士尼仍爲迪士尼貢獻了全球第一的70億營收，華誼的蘇州項目營收則不足3500萬，2022年跌到只有47萬[14]。2025年9月，該項目被韓國背景的海合安文旅收購。
至於華誼多元化戰略的最後一塊拼圖——遊戲業務，也隨着英雄互娛2015年後的3次IPO失敗而告吹。
2019年，因英雄互娛借殼失敗且業績大幅跳水，華誼被迫計提了一筆12.51億的股權投資減值，將歸母淨虧損推高到39.6億，王忠軍不得不頻繁處置豪宅、名畫在內的資產。2021年與2025年，王忠軍分兩次清倉英雄互娛股權，以6.94億的虧損黯然離場。
綜上所述，在大資本湧入影視產業的2014年後，華誼定製了一套突圍的多元化戰略，如綁定明星名導、投資實景娛樂、押注遊戲產業。但在2018年前後，無論影視、地產還是遊戲，都各自收穫了自己的“黑天鵝”，不僅令華誼的押注盡數落空，而且還形成了負擔。
這就叫上一個十年解決問題的方案，很可能是下一個十年造成問題的阻礙。
事實上，華誼乃至中國電影產業的高估值，是建立在一個外部經濟高速增長、內部市場穩步推進的基礎上的。但這個敘事，在疫情之前就已經瓦解。與影視行業狹路相逢的，不止有突發性的“黑天鵝”，還有週期性的“灰犀牛”。
《八佰》於2019年暑期檔撤檔，一年後上映
2019年被稱爲中國電影的“技術問題元年”，《八佰》《少年的你》《小小的願望》等多部影片在暑期檔撤檔。
演員塌房則構成了另一個不確定性。如華誼主控、周星馳導演的《美人魚2》，後因主演喜提“縫紉機”，被迫換角補拍，成本也由4億追加到6億。
合拍片興起的階段，華誼也曾佈局出海，投資過《狂怒》《英倫對決》等一干佳作。但在國際化戰略的逆週期，華誼參投4000萬美元的《月球隕落》慘遭撲街，唯一的收穫，是給參演的藝人於文文鍍了一層金。
換句話說，華誼在很多籃子裏都放了雞蛋，沒想到所有籃子都雞飛蛋打。最受挫的一籃，還是國產電影。
自2020年的《八佰》之後，華誼的賣座電影，只剩下“廖化作先鋒”的《前任4》。李蔚然的《侍神令》，遭遇“陰陽師”的IP老化；陸川的《749局》，堪稱《上海堡壘》的姊妹篇；馮小剛的《非誠勿擾3》，則被調侃“當有錢老男人玩不動了，就開始相信愛情了”。
《老炮兒》裏的馮小剛，2015年
對新一代的觀衆而言，華誼的電影，都是老男人拍給中年人看的。有些年輕人提到馮小剛，第一印象是“中年油膩”，在私人宴會上讓苗苗給大家跳舞助興。
在“男性30歲以上即被歸入老登”的今天，即便《手機2》風平浪靜，馮小剛恐怕也難逃Z世代和Alpha世代的“老登”清算。
04. 尾聲
電影《甲方乙方》的結尾，葛優說道：“1997年過去了，我很懷念它。”那是馮氏喜劇與“賀歲檔”披荊斬棘的前夜，中國電影勃勃生機、萬物競發的市場化進程，猶在眼前。
但在宣傳屬性蓋過市場屬性的階段，有影評人如此形容華誼的衰落：同行都上趕着拍宏大敘事，華誼卻依然故我，“跟不上形勢”，淪爲遺老遺少。
例如上映前多次“跳票”的《羅曼蒂克消亡史》，由“內地王家衛”程耳自編自導，電影原有一個更寫意的名字《舊社會》，很快被打回來——“現在都新社會了，拍什麼舊社會？”
《羅曼蒂克消亡史》葛優劇照，2016年
華誼的高管曾經告訴王忠軍，這部電影很好，但沒有賣相，建議壓縮宣發成本。王忠軍認爲這是華語片的《美國往事》，賠錢也要推。《羅曼蒂克消亡史》終於2016年末上映，票房慘敗僅獲1.2億。此去經年，口碑卻延續《一九四二》的走勢，成爲被忽視的遺珠。
其實以歷史的眼光來看，電影行業沒有屹立不倒的公司，只有歷久彌新的作品。
或許很多年後，人們會感嘆，華誼雖然倒了，但還是投出了不少佳作；票房撲街的《抓特務》，或許又成了一部被B站小將追捧的《芳華》；而草根出身的馮小剛，有可能再次被年輕人認爲是個好導演。
真正的經典，仍會在彈幕中被一遍遍重溫，但電影終歸只有一個甲方，那就是時代。
[1] 馮小剛曾離開華誼自立門戶，《天下無賊》險夭折，深圳晚報
[2] 俞敏洪對話王忠軍：電影人是我在這個時代的痕跡，酌見
[3] 1997華誼兄弟：吹響中國娛樂業的“集結號”，第一財經日報
[4] 商業片之王馮小剛與王忠軍，中國企業家
[5] 大片時代：馮小剛與華誼兄弟，秋原
[6] 王忠軍談三馬入股華誼：我現在有了三個神一樣的隊友，財經天下
[7] 馮小剛和華誼：沒有“兄弟”，只談錢，AI財經社
[8] 華誼老總王忠軍：買棵樹花10萬，上午從來不上班，新晚報
[9] 王忠軍和他的“兄弟”往事，GPLP犀牛財經
[10] 鉅虧7.5億，一部國產大片的泡沫史，時尚先生
[11] 誰是華誼的兄弟，商業DNA
[12] 逆境求生：華誼兄弟保衛戰，至少一個小時
[13] 華誼兄弟20年輪迴：昔日梟雄，命懸一線，棱鏡
[14] 睡前消息1005：華誼兄弟，走投無路，馬督工
作者：魯舒天
編輯：戴老闆
責任編輯：戴老闆