ZAN 進入 BBA 的價格區間，長期考驗開始了

BBA 在中國的優勢，過去常被簡化爲車標。但豪華品牌的定價能力除了標識，更深層的原因，是它們長期替消費者降低了購買高價汽車時的不確定性。

奔馳把豪華、舒適和身份感做成了連續的產品語言；寶馬用操控和駕駛感建立了用戶識別；奧迪曾經依靠 quattro、燈光、內飾科技感和商務形象，在中國找到了自己的位置。它們之間的差異並非不可替代，但這些差異穩定存在，用戶也願意圍繞這些差異做選擇。

現在，這套默認答案開始鬆動。2025 全年，奔馳在華銷量同比降 19%、寶馬降 12.5%；兩家都預計 2026 年本地生產需求量將降到 50 萬輛以下，回到接近十年前的水平。作爲應對，寶馬和奔馳先後在 2026 年初下調數十款車型的官方指導價，部分車型降幅超過 20%。

一些中國品牌抓住了高端化的機會。J.D. Power 2026 年的研究顯示，40 萬元以上高端市場，中國自主新勢力品牌約佔 83% 銷量，一些高端序列單車成交均價超過傳統德系豪華品牌。如極氪品牌在接近 18 萬輛的半年交付規模下，單車成交均價接近 37 萬元，其中旗艦 9X 均價超過 53 萬元；問界 M9 單月上險數已經超過寶馬 X5；蔚來第三代 ES8 以 40.68 萬元起售，275 天交付超過 12 萬輛。有人開始將極氪（ZEEKR）、問界 (AITO)、蔚來 (NIO) 三個品牌的英文名首字母組成了 中國豪華新能源 “ZAN”。

而這些現象說明，40 萬元以上市場已經不再只有一套豪華答案，高端用戶沒有放棄對確定性的要求，只是開始接受新的確定性來源。

把極氪、蔚來、問界放在一起討論，有它的合理性。它們都進入了過去由傳統豪華品牌主導的價格區間，也都在吸收一部分 BBA 用戶的增換購需求。

蔚來主要依靠其高投入的售前與售後服務體系建立起高端標籤，確立了服務溢價。問界則依靠引入華爲的鴻蒙體系，在智能駕駛和智能座艙能力上建立了獨一檔的市場認知。極氪更偏向整車工程，它強調三電、底盤、操控和車身控制，用技術和產品體感支撐更高售價，比如極氪 9X 是首款搭載智能主動穩定杆的中國品牌車型。吉利汽車集團 CEO 淦家閱明確表示，研發上不設預算上限，通過頂尖技術來支撐品牌向上。

這一輪的競爭對中國品牌相對有利，因爲新技術的感知差異足夠明顯， 大空間、900V 高壓架構、智能底盤、空氣懸架 、5 秒級以內的零百加速，幾乎是中國中高端新能源車標配；燃油車時代百萬級纔有的電吸門已經被國產品牌下放到 20 萬元甚至更便宜的車型上。

最容易獲得的動力，成了新能源車同質化競爭的起點。電池技術的突破進一步提升了電動車對於燃油車的競爭力，也開啓了新一輪的尋找競爭。兩年前還是高端純電才搭載的 800V 高壓平臺、4C 超充等，今天也基本都能在 20 萬元級的產品上看到，品牌開始在高端車型上搭載 900V 高壓或者閃充技術。

用來形容工藝的話術也是反覆打磨：從極氪 009 光輝由工匠手工打磨的鏡面格柵，到尊界 S800 歷經數百道工序手工打磨全車水晶，從極氪 9X 經 20 小時手工打磨的北歐天然真木飾板，到蔚來 ES8 玄金飾件經過 100 多道研磨拋光，國產品牌在豪華感平替上不遺餘力。

這些變化幫助中國品牌快速進入高端用戶的候選名單。極氪 9X 買家中，超過 80% 曾擁有寶馬、奔馳、奧迪、路虎或保時捷。上週，極氪宣佈 9X 五座版將於 7 月 28 日直接上市並開放下定，省去上市發佈會營銷環節。業內人士表示，這也體現了產品自信。

有市場觀察人士表示，極氪、蔚來、問界客觀上構成了承接高端購買力的 “ZAN” 新陣營，但包括他們在內中國品牌也應該繼續學習傳統豪華品牌在品質把控和供應鏈管理上的既有優勢，下一步要在安全性、穩定性和細微的體感品質上做到極致，這纔是未來支撐 30 萬乃至 50 萬價格帶核心溢價的根本所在。

這需要長期積累的製造體系和連續幾代產品形成的品牌性格來守住。

汽車的使用週期通常長於消費電子，故障和性能衰減帶來的成本也更高，用戶評估的除了交付時的配置和性能，還包括多年使用後的可靠性，豪華品牌就更復雜了。

以極氪 9X 爲例，它面對的是大型豪華 SUV 最難處理的一組矛盾：車重大、風阻高，用戶又要求長續航、強動力、安靜、舒適和高速穩定。單純把電池做大，會帶來重量、成本和能耗壓力；爲了降低能耗犧牲車身姿態和輪胎規格，又會影響抓地力和制動表現。

極氪品牌整車研究院院長徐雲在採訪中解釋，如果把極氪 9X 做成純電，基於當時純電的電池技術，電量做不大，對節能就非常敏感，團隊就要反覆考慮風阻、輪胎滾阻，甚至把輪胎做窄。加入發動機後，整車在姿態、性能和使用場景上的約束被釋放。浩瀚-S 架構從純電向混動延伸，優先保留純電駕駛體驗，同時補上大型 SUV 在高速、長途和滿載場景中的續航確定性。

完成這些取捨，需要跨越多代車型積累整車工程能力。徐雲參與開發的第一款吉利車型是售價不到 15 萬元的博越，後來陸續參與極氪 001、009 和 9X，產品價格逐步上探至 50 萬元以上。她將這條路徑歸因於吉利、沃爾沃以及浩瀚架構、900V 高壓架構等十餘年的技術積累。

主動穩定杆是這套底盤中最關鍵的硬件。穩定杆中央嵌入大功率電機，彎道中主動施加反向扭矩抵消車身側傾，最大單側扭矩 1400 牛米，從零到 900 牛米只需 0.16 秒。這根穩定杆過去只出現在勞斯萊斯庫裏南、阿斯頓馬丁 DBX 和邁巴赫 S680 上，全球年用量約一萬根。9X 是第一臺搭載它的中國品牌汽車，也因爲產能爬坡，高配版本上市初期交付滯後。

極氪在 8 繫上做了另一種性格。8X 共享浩瀚-S 超級電混架構，但車身姿態更加寬體低趴，運動取向更明確；頂配車型極氪 8X 曜影搭載 Brembo 六活塞卡鉗和前 275mm、後 315mm 寬度倍耐力輪胎，三電機零百加速 2.96 秒。8X 指導價 35.68 萬元起，9X 46.59 萬元起。一臺追求駕駛，一臺追求乘坐，同一套架構做出不同取向，各自服務不同人羣。

技術首發只是開始，它也對供應鏈穩定性和量產一致性提出了更高要求。吉利汽車集團 CEO 淦家閱在 9X 上市後的羣訪中提到，吉利內部有總裁質量例會，每月投入兩天，四年多從未中斷，研發、製造、供應鏈、SQE 等部門都要在同一套質量體系裏接受考驗。

徐雲從另一個角度補充，過去十幾年中國汽車在關鍵技術上不斷補課，現在電機和電池技術已經走到前面，但新技術要可靠，驗證週期必須拉長，確保交到大家手上的車是接近完美的狀態。

傑蘭路的報告提供了階段性反饋，據其《2026 年度上半年新能源汽車品牌健康度研究》，極氪在消費者檔次認知中屬於豪華陣營，並指極氪 9X 的強勁市場表現明顯牽引指數向上。報告顯示，極氪 9X 以近 85 的 NPS 排 50 萬元以上價格段全車型第一、超過八成用戶願意主動推薦。這個價格帶的用戶很少會被單一配置打動，高推薦率說明極氪 9X 的認可來自整體體驗。與此同時，極氪 9 系、8 系等旗艦車型銷量佔比接近一半，指向品牌正在形成更穩定的高端成交結構。

極氪過去一年也調整了產品更新的溝通方式。2025 年起，極氪開始提前公佈新產品和改款安排，其中極氪 007、007GT 的煥新計劃提前近一個季度披露。

極氪管理層在採訪中表示，高頻產品迭代一度影響了老用戶關係。此後，極氪向部分老用戶提供置換權益，公開後續產品節奏，並繼續維護老車型功能。提前公佈改款計劃可能讓部分消費者推遲下單，品牌需要承擔短期銷量壓力；用戶則能在購車前瞭解後續安排，減少剛提車便遇到車型更新的不確定性。

高端汽車品牌的穩定感，不只來自產品，也來自終端價格和服務渠道。BBA 過去在中國的優勢，一部分來自經銷網絡的覆蓋和服務承接。市場上行時經銷商可以通過新車差價、返利、金融保險和售後賺錢，銷量足夠大，庫存週轉也能支撐門店投資。

但市場下行疊加價格戰，經銷商庫存變成現金流壓力，有的經銷商爲完成任務和回籠資金加大折扣，價格倒掛又會傷害品牌殘值和用戶信心。公開資料顯示，2025 年至 2026 年初，奧迪授權經銷商在十多個省市出現關閉或退網；保時捷中國經銷網點從峯值約 150 家降至 2025 年的 114 家，並計劃在 2026 年縮至約 80 家。渠道網絡仍是資產，也開始暴露舊模式的成本。

極氪在 2025 年 5 月引入合夥人模式並採用代理制。用戶仍通過極氪官方 App 下單和開票，車輛按訂單生產，合夥人門店不承擔庫存風險；品牌統一管理全國零售價、政策和用戶權益。吉利汽車集團高級副總裁、極氪品牌銷售公司總經理林傑在採訪中說，直營模式在一二線城市效率更高，但四五線城市客流和保有量有限，完整直營店的成本難以攤薄。因此，一二線城市繼續以直營爲主，低線市場更多借助代理制擴大覆蓋。

過去，優質經銷商依賴主機廠分配品牌資源和利潤空間；現在，主機廠也需要用更輕的庫存壓力、更穩定的價格體系和更清晰的收益機制，爭奪優質渠道合夥人。這種庫、銷分層的模式能否長期成立，還要看代理商的售後收益能否覆蓋投資，以及直營店和代理店能否提供一致服務。

中國高端新能源品牌取得的單價突破，常被描繪爲對傳統豪華品牌的單向衝擊。但衝破三十萬乃至五十萬的價格天花板，不等於新的豪華秩序已經形成。

奔馳（本茨）發明了汽車，但它同時造卡車和商用車，豪華轎車真正在中國被當作身份符號，是九十年代以後的事。寶馬在 1959 年差點被奔馳收購，六十年代還在做 Isetta 這樣的微型車，直到 Neue Klasse 和後來的 2002 才找到運動的方向，3 系、5 系、7 系的命名體系到七十年代才成型。奧迪在八十年代之前是大衆集團裏一箇中規中矩的品牌，1980 年 quattro 上了拉力賽場，拿下世界冠軍之後，運動和四驅標籤才逐漸穩定。

市場對傳統豪華的最大誤解，是他們的品牌力與生俱來。實際上是產品特點和差異經過多代延續才沉澱爲品牌力。對的事情連續做並且能做到 , 用戶就記住了。

中國汽車品牌高端化的順序有所不同：把豪華倒過來做。車企用好的產品定義、高階輔助駕駛、快充平臺和主動懸架等硬件，依靠打破消費者對這個價位產品的常規期待佔住市場，再是在不斷產品迭代中打磨高端品牌力所必需的服務和產品 “特質”。

渠道改革可以減輕庫存壓力，NPS 可以呈現當前推薦意願，但兩者都無法縮短這一積累過程。如淦家閱在採訪中說，企業要打基礎、練內功，做別人看不見的事情。林傑也提到，打造豪華品牌不能因短期銷量波動改變長線策略。

就像消費者知道一輛奔馳大體會給出怎樣的舒適和身份感，一輛寶馬大體會給出怎樣的駕駛感，一輛奧迪大體會給出怎樣的科技和商務氣質。等到下一輪換購發生，用戶仍願意購買和推薦，今天的高成交價纔會沉澱爲品牌資產。2026 年下半年的中國車市會繼續檢驗這套路徑。