逛沃爾瑪的時候，我發現了一個祕密。
“上湖仙油柑薄荷果汁氣泡水” —— 貨架上的這瓶飲料先吸引了我的注意。超長產品名，擠在本就不大的包裝上，還隔出空間描述“甄選潮汕上湖仙油柑汁”“雲南留蘭香薄荷葉”。
上湖仙在哪裏？我問豆包，說是種2020年才評定的全新油柑品種，以潮汕品質最爲優秀。6塊99的常溫汽水都開始卷產地品種了？有點意思。
但很快，一種相似的命名節奏開始出現： “ 茉莉花滇橄欖青提複合果汁飲料 ” （14字）、 “ 牛肝菌爆炒黑豬肉自熱鮮米飯 ” （13字）、 “煙燻正山小種無糖氣泡水” （11字）。甚至“碧螺春”都變成了 “ 有機高山雲霧碧螺春 ” 。
逛一圈下來，幾乎每個自有產品，名字都在8個字以上。名字長，信息也多，“閱讀理解”式地擠在不大的包裝上，主打一個都不能落下：
14個字的
茉莉花滇橄欖飲料
，前面是“雲南滇橄欖”、“廣西茉莉花”、“果汁含量≥98%”，空間不夠了換到背面，再用近50個字科普滇橄欖是什麼，味道怎樣，爲什麼對你好；8個字的
黑松露菌菇蛋黃糉
，更是恨不得把整個製作方法都壓縮在兩行產品亮點裏。
這並非無心之舉。美國語言學家任韶堂在《食物語言學》裏
說，餐廳菜名裏，對於產地和品種越具體，越讓人感覺可靠，也越給人高級的
品質感受。而且絕大多數餐廳，定價的策略就跟字數有關，“菜單描述每多一個字母，菜價可漲18美分”
沃爾瑪居然把高級餐廳心理學運用在超市產品研發裏？！這着實讓人意外和驚喜。
餐廳，“超長字數命名大賽’的始作俑者。
好友阿杰前幾天轉發我一條抖音，就是當中的代表案例。滬上當下最火麪包房的麪包拼盤，服務員光上菜介紹就要長篇報菜名五分鐘：第一款是“艾草麻餈流沙鹹蛋黃海苔肉鬆年糕四重奏醬油法棍”，第二款是“紅豆泥黃豆烙崇明糕三重法棍”，第三款是“五味唐辛子法棍切片配西班牙塞那羅火腿”，最後是“巧克力粉紅胡椒法棍切片”。
網友看完視頻倒吸一口氣，震驚“可能法國人都沒喫過這麼洋氣的”。
但這的確是對法國這個“洋氣”符號的經典復刻。任韶堂就發現，20世紀初的英語國家菜單上，高價餐廳使用法語的頻率，是廉價餐廳的5倍，菜名上每個異國詞彙，都是一道隱形的價格階梯。
這是他研究了美國七座城市歷史上近 64 萬道菜名後發現的：一道菜的名字中，異域詞彙含量與價格正相關。 於是十九世紀末，美國貴价餐廳的菜單上會大量出現法語、拉丁語等外來語 —— 這與這家滬上麪包房的命名邏輯一脈相承。
這其實是個很聰明的巧思：外來詞彙看似離譜，實則暗示餐廳廚師掌握了世界各地烹飪技巧。疊加的使用，又可以瞬間將食客帶入“足不出戶看見世界”文化語境。相互配合下，消費者喫的就不僅是食物了，而是環遊世界的高效體驗。
另一種提升價值的策略，是對食物原產地和做法的極致描述。
五一前，我跟朋友去上海某黑珍珠一星餐廳。這家原本在本地頗有口碑的上海菜館，以口味正宗聞名。幾年前在互聯網爆火後，老闆升級了餐廳，做的第一件事就是改菜單。
不僅用手寫黑板的形式，把每天新鮮食材和對烹飪公示，家常菜“草頭圈子”在菜單上也變成了“無根草頭肥腸”，並配備超長介紹：鮮嫩草頭手工去根，繼而又吸足肥腸的鮮醇滷汁，讓草頭的脆嫩與肥腸的軟糯交織，成就一道經典的市井佳餚，售價 118/例。
在社區老店，沒有這段“小作文”的同款菜，價格約爲68元。
“我們龐大的數據庫裏也能佐證，非常昂貴的餐廳提到食物來源並給出介紹的次數，比便宜餐廳多15倍以上。” 任韶堂寫道。“這種對食物出處的癡迷，正是暗示你身處一家高價餐廳的強烈信號。”
當“長命名”的祕密逐漸被消費者挖掘，一場既抽象又離譜的 #如何把食物變成我喫不起的樣子 的風潮，就在社交媒體展開了：
14塊的“隆江豬腳飯”，網友建議改名爲“豚足玉子丼配當季鹽漬野菜”。介紹可以這麼說：新鮮豚足在十年家傳祕製醬汁中浸足120小時，精選四分肥六分瘦的黃金比例，搭配應季野菜輕油輕鹽調味，米飯精選稻花香10號介紹 —— “價格至少68元！”；
5塊的“煎餅果子”，可以改名“津門純綠豆薄脆塔可佐甜麪醬”，描述是：精選大小均勻的綠豆，手工磨成細膩麪漿，攤製成厚度僅2毫米的餅皮，搭配上酥脆的薄脆和窖藏3年的無添加純天然豆醬，來場天津與墨西哥的靈魂對撞 —— “38元賣給上海人！”
8塊的“胡辣湯”，也可以改名“安格斯嫩牛肉豆腐皮菌菇白胡椒濃湯”。簡介可以寫：精選安格斯牛肩肉最嫩的部位，搭配自制無添加豆腐皮、農場天然菌菇，佐以大量白胡椒製作成辛辣刺激一口入魂的濃湯 —— “哎媽，不配副刀叉高腳杯都不知道怎麼開動！”
畢竟套路並不複雜，大家也可以套用公式自己試試：先拆解烹飪方法和食材，再用異域詞彙替換，最後加上一些地理、風味、人工用心程度的描述增加畫面感。一道平平無奇的菜，就可輕鬆變成喫不起的樣子。
請看下面這些優秀作業：
阿爾卑斯冰川同緯度五糧古法精釀醬香威士忌 — 散裝白酒
密西西比鄉野風乾無土青瓜配風味蒜泥 — 拍黃瓜
法式野菜碎配黃油玉米粉濃湯 — 豬飼料
意大利酸甜西紅柿配黃油雞蛋碎 — 番茄炒雞蛋
只不過，風風火火的起名運動，表面看是集體狂歡，仔細品味，又何嘗不是人們對餐廳不換湯不換藥，只換馬甲就漲價行爲的抽象抗議呢？
超市學會用“起名字法”研發產品，事情就不一樣了。最直觀的感受，或許就是我爸逛完沃爾瑪後說的那句：“不錯，感覺更好逛了”。
畢竟超市的底色，本就是實惠好用的大衆消費。
本來我們是計劃啥都不想買的——爸媽習慣的晚上八點後打折還沒開始，這時候買不划算。可逛着逛着，我們還是不可免俗地被貨架上那些“寫滿小作文”的新品吸引了。
——“煙燻正山小種無糖氣泡水”，“甄選武夷山桐木村煙燻正山小種”，“馬尾松傳統煙燻工藝，清爽氣泡”，聽着講究，一看標籤，只要5.99元/瓶！
—— “草本十三種香辛料小龍蝦調味料”，“藿香+紫蘇自然草本清香”“廣東高良薑去腥提香”“是三種香辛料祕製”，兩包只要9.99元。
高端的命名方法，卻保持着接地氣的價格，這種反差感，讓人忍不住想要消費。
“都是幾塊十幾塊，買不了喫虧買不了上當”，很快購物車就對滿了。“而且這些8點後也不會打折，不喫虧”，我如此安慰我爸和自己。
其實美國最成功的超市“缺德舅”（Trader Joe's），用的也是這招。
上世紀80年代，美國賣場領域進入飛速發展階段。沃爾瑪，target，開市客，山姆瘋狂擴張，以產品數量來內卷。最高峯時，光番茄意麪醬，一個超市就有48個品種。所謂“選擇困難症”，也是那個場景下誕生的全新心理學詞彙。
“缺德舅”彼時還是個地方小超市，拼數量、拼面積都打不過。另闢蹊徑的它，選擇自主研發自有商品。
請不起大牌設計師？就用無版權的復古版畫和老字體。拼不過絕對低價？就把“用了啥好原料、爲啥好”在包裝上寫得明明白白，用小作文換你的視線。劍走偏鋒到今天，無論白領還是學生，都把“缺德舅”當朋友，日常幾乎都選擇“缺德舅”消費。
畢竟超市本就是比拼“划算”世界，性價比是立足之道。在不忘“實惠”本的前提下，觸類旁通，給商品穿上讓人看着更舒服的“有故事”外衣，帶給人的就不會餐廳做作的反感，而是讓逛超市重新迴歸“長見識”的有趣。
END