這次我們來探究汽車品牌的奧祕。 汽車品牌不但決定着你會買一輛什麼車，而且在某種程度上決定了你是什麼樣的人。
當然要從勞斯萊斯說起。
它是世界頂級汽車品牌，但長期處於經營困境；一度連發動機都要靠外援，但又不妨礙它賣出天價；進入智電時代後它的技術已顯頹勢，但一把雨傘也能讓百姓津津樂道。
▲車門插
傘，是寶馬爲勞斯萊斯故事添加的一個小情節
做品牌，就是講出好故事 。 頂級品牌勞斯萊斯，就有一個頂級故事 。
今年是勞斯萊斯幻影問世100週年。勞斯萊斯起家時，廣告詞是“世界上最好的汽車”，幻影則是勞斯萊斯的旗艦車型，也是世界上最貴的車之一，還是傳說中最挑剔客戶的車。除了備好至少1000萬，買輛幻影還需要邁過什麼門檻？
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爲何“僅限王室和國家首腦”？
這個世界上買得起幻影的人確實不多，但這並不妨礙勞斯萊斯成爲老百姓們的日常談資。聊來聊去，未免添油加醋，幻影就有了不少坊間傳說。
比如：勞斯萊斯會嚴格審覈客戶身份，幻影不是有錢就能買。
比如：幻影的司機，要送到英國總部接受專業培訓。
比如：幻影壞在全球任何地方的路上，都會有直升機空運零件到現場。
當然，這些說法也不是空穴來風。史上確實有一代幻影只賣給了王室或國家首腦——但也僅此一代；勞斯萊斯也確實有“白手套”司機培訓項目，但現在八成以上的幻影沒配專職司機，虛頭巴腦的培訓課程會“送貨上門”在各地舉辦，參與者廖廖。
幻影百年，共出八代。“僅限王室和國家首腦”這個說法，源於1950年至1956年期間出品的第四代幻影。
幻影IV總共造了18輛，英國王室買了4輛，西班牙當時的元首佛朗哥買走3輛，其餘買家主要是中東國家的國王或王子。
▲1950年
交付的第一輛幻影IV一直爲英國王室服務
勞斯萊斯從來沒有正式聲明幻影
IV
“僅限王室和國家首腦”，外界也不清楚這是不是“內部掌握”的規則，可以確定的是，沒有任何一個私人客戶成功買到幻影IV。
不過，現在仍然留存着大量車身製造商繪製的幻影IV設計圖，客戶是一些國家的政要和富翁。顯然，一些並非王室或國家元首身份的客戶，曾認爲自己有可能購買到幻影IV，但爲何這些訂單最終沒能生產，無從考證。
除了第四代，其餘歷代幻影的購買者身份沒有如此特殊。尤其是最近的七代和八代，是2003年勞斯萊斯落入寶馬公司之手後生產，現代化的製造方式讓幻影產量大增，七代幻影賣出上萬輛，去年一年，光中國買家就買走66輛八代幻影。
到哪兒去找 這麼多國家首腦？也別提什麼尊貴的身份、顯赫的門庭了，《鳳凰週刊》去年曾發表過一篇文章，題爲《 勞斯萊斯，網紅人手一輛 》。
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“無法拒絕”和“可以拒絕”
在賣給寶馬公司之前，勞斯萊斯一直用傳統而古老的方式製造幻影。尤其是前五代，勞斯萊斯只負責生產帶發動機和變速箱的底盤，客戶先定購一個底盤，再找車身製造商定製車身，然後組裝到一起。
這些車身製造商，都是原先生產馬車的百年老店，手工工藝過硬，客戶想要什麼樣式的車身、什麼佈置的座椅、什麼風格的內飾，工匠們都能量身定製。
這種造車方式，一年造不出多少車，而且每一輛都是獨一無二的精品，當然，也都是天價。即便各國總有闊佬一擲千金買輛“世界上最好的車”，但銷量太少導致這種生意很難營利。
實際上，從1906年第一款車40/50（後被稱爲銀魅）推出以後，勞斯萊斯的汽車業務經常虧損，幸而一戰期間受命給英國政府研製飛機發動機，飛機發動機成主營業務後，賺的錢可以補貼汽車業務。
▲勞斯萊斯首款車銀魅，可以看作幻影的前身
銀魅在1925年變身爲第一代幻影，這種頂級車市場太小根本不賺錢，於是勞斯萊斯從1920年代起推出小些、便宜些的20車型（後續車型爲銀雲、銀影之類，定位類似於現在的古思特），以招攬更多客戶。
1931年，勞斯萊斯收購賓利，隨後想辦法降成本，推出“標準化車型項目”。思路是勞斯萊斯和賓利多個車型共用底盤零部件，類似於後來汽車行業的平臺化。
二戰以前，幻影更新到第三代。戰前經濟大蕭條，這種天價豪車自然銷量不振，再加上勞斯萊斯大搞“標準化車型”降成本，於是有傳言說，勞斯萊斯將停產幻影。
二戰中經濟遭受重創，戰後繼續生產幻影這種超豪華車顯然不切實際。但1948年的一個訂單，讓勞斯萊斯改變了主意。
英國的愛丁堡公爵（後來的菲利普親王）和伊麗莎白公主新婚不久，偶然試駕了勞斯萊斯旗下的一款賓利實驗車後大加讚賞，隨後向勞斯萊斯下了一個訂單。
這是一個無法拒絕的訂單。此前英國王室官方用車一直由英國戴姆勒提供，戴姆勒是英國最早的汽車公司，1902年獲得皇家授權成爲獨家汽車供應商。
這一榮耀讓勞斯萊斯豔羨已久，取而代之的機會豈肯錯失？
勞斯萊斯爲這個皇家訂單精心打造了全新底盤，並由指定車身製造商按愛丁堡公爵審定的設計圖，製造安裝了考究的車身。一年半後，第一輛幻影IV正式交付。
▲勞斯萊斯1949年製造的第一個幻影
IV底盤
1952年，伊麗莎白女王登基，這輛幻影IV正式成爲王室官方國事用車。
勞斯萊斯原本只打算生產一輛幻影IV
，
但顯然隨後又接到了一些“無法拒絕”的訂單，顯然，
也拒絕了不少能拒絕的訂單
——於是，這代幻影就成了唯一一代“僅限王室和國家首腦”的傳奇之車，總共造了18輛。
這18輛 幻影IV，如今仍有16輛存世，每一輛都是讓收藏家們垂涎的車中珍寶。
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天生的
“地位商品”
地位競爭，是人類的一種本能；常規的地位競爭手段，是權和錢。權力和財富，可以給人劃分出基本的社會等級。
“僅限王室和國家首腦+天價”，權力和金錢的組合，讓勞斯萊斯幻影成爲這個世界上頂級的“地位商品”。給王室製造特供車，雖然不一定是賺錢的生意，但卻給勞斯萊斯提供了一個頂級好故事，
這個故事，對那些仰慕權貴的有錢人極具吸引力。
然而，幻影終究是一種商品，勞斯萊斯作爲一個汽車公司，終極目的還是要賺錢營利。“挑客戶”、“私人定製”、“僅限受邀用戶”等一直用到現在的說辭，說穿了不過是一個個精心謀劃的夢幻泡影。
勞斯萊斯生來就有“挑剔客戶”的基因
。勞斯萊斯這個品牌的名字，是兩個創始人勞斯和萊斯（Rolls-Royce）的合體。萊斯（Royce）是個天才的工程師，而勞斯（Rolls）是個出身於英國貴族的車迷，此人深諳人類社會的“等級”奧祕。他的生意夥伴約翰遜（勞斯萊斯汽車首任總經理），更是個善於利用“社會等級”賺錢的精明商人。
▲勞斯萊斯兩位創始人勞斯（左）和萊斯（右）
受代表鐵路利益的勢力阻撓等因素影響，英國的汽車工業起步艱難，遠遠落後於法國和德國。“貴族車迷”勞斯早年就開了一家公司，向英國上流社會販賣法國標緻等外國車。約翰遜則經營着英國首個汽車俱樂部，門檻高到苛刻。想入會，不單要付得起一筆不菲的入會費，而且要有“貴族氣質”，如果你是商人、出身不夠清白或者儀表不夠紳士，都不夠格。
這些門檻自帶幾分矛盾和虛僞，表面上是貴族式的清高，實際上還是靠“銅臭”維繫。創始會員勞斯雖有貴族頭銜，但做着汽車生意，而且平時以不修邊幅聞名；另一個創始會員埃奇曾是拳擊手和賽車手，也涉足汽車生意，但依然成功入會，就是因爲他足夠有錢。
勞斯和萊斯合作造車，最初目標客戶就是英國的權貴，所以就把勞斯萊斯定位於不惜成本的頂級汽車。
按理說，有錢人的生意應該很好做，但由於頂級汽車的客戶羣體太小，勞斯萊斯的汽車業務一直營利表現不佳。雖然勞斯萊斯從1920年代就意識到維持“清高”難以爲繼，陸續推出便宜些的車型，而且從1950年代以後也不再堅守定製車身的古板傳統，一些車型開始引入現代製造工藝，但
“貴族臉面”和賺錢之間一直難以平衡
。
說穿了，這個世界上哪兒有那麼多“貴族”？掛出貴族招牌，無非是想把車兜售給仰慕貴族的有錢人。但這個度很難把握，
想保持品牌的聲譽和稀缺性，客戶羣體和銷量就要控制；而要想賺錢，銷量就不能太少，對客戶就不能太挑剔。
從1960年代開始，勞斯萊斯因資金不足，陷入技術更新和新車型研發遲緩的窘境，汽車的質量和工藝也大打折扣，直到2003年最終落入寶馬之手（
寶馬能擊敗大衆拿到勞斯萊斯品牌，和1993年開始爲勞斯萊斯提供V12發動機頗有關係
）。
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從貴族到暴發戶和
網紅
寶馬公司接手勞斯萊斯之後，研發了七代、八代幻影。除了品牌和車標，從技術、工藝角度看，
“寶馬式幻影”
和此前歷代幻影沒太多關聯。新幻影採用了平臺化研發和現代製造方式，雖然依然強調“私人定製”，生產流程中的手工工藝也相對較多，但除了油漆顏色、個別內飾件和選裝小配置，客戶也沒太多選擇。
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採用現代化生產方式後，勞斯萊斯幻影產量大增（圖據勞斯萊斯官網）
寶馬式勞斯萊斯推“限量版”也是隨心所欲，隨便找個由頭就來一款，七代幻影總共生產了14年，光各種限量版就出了不下30款。
在寶馬旗下，勞斯萊斯終於成了一個特別能賺錢的品牌。
勞斯萊斯原先一年只賣幾百輛，多的時候上千輛，現在一年銷量超過6000輛。當中國的煤老闆們開着勞斯萊斯招搖過市，當網紅們紛紛在抖音快手宣佈喜提勞斯萊斯，當美國的房產中介開勞斯萊斯帶客戶看房—— 勞斯萊斯現在已經和“貴族氣質”分道揚鑣，更像是一個簡單粗暴的金錢符號。
▲社交平臺上，網紅紛紛喜提勞斯萊斯（圖來自於網絡）
勞斯萊斯甚至開始請網紅代言，在寶馬手裏，勞斯萊斯褪去了100多年來苦心孤詣打造的神祕光暈，徹底向市場妥協，成爲寶馬的賺錢工具。
這與時代是同步的。“貴族氣質”是品牌能提供的一種精神價值，但
這個世界正在走向極端實用主義
，連哈佛這種頂級大學都大量取消文科課程時，大家都意識到，氣質、品位、精神價值都不重要，賺錢纔是人生的優先選項。
失去“貴族氣質”的勞斯萊斯還能走多遠？ 雖然“貴族氣質”讓勞斯萊斯屢屢陷入經營困境，但卻是這個品牌真正的核心價值，正是“貴族氣質”讓勞斯萊斯在汽車界保持了獨一無二的稀缺性和排他性。如果扯下這個面紗，現在的勞斯萊斯還有什麼？
“ 新勢力”們特別喜歡調侃勞斯萊斯，40多萬的理想L9可以對標700萬的庫裏南，100多萬的尊界S800可以對標1000萬的幻影——對來對去，勞斯萊斯破天荒地開始打折賣車了， 超豪華頂級汽車品牌極端講究稀缺和保值，價格失守對品牌的損傷不言而喻。
一旦開頭，再難回頭。
汽車電動智能時代開啓，勞斯萊斯在性能、技術、配置上非但無險可守，甚至已顯落伍。這個頂級品牌最後的護城河，似乎只剩下車中那些手工製作的真皮、實木飾件和車身上那根徒手畫出的線條。
勞斯萊斯，該編織一個新故事了。