“
在廣告界，沒有說謊這件事兒，只有不得已的誇張。
——摘自希區柯克電影《西北偏北》
一個成功的汽車品牌，要能一句話說清“我是誰”，也就是要有一句漂亮的品牌口號。
寶馬的品牌口號無可爭議地排名
全球
汽車界第一，無論是原版的“純粹駕駛樂趣”，還是美版的“終極駕駛機器”，都一句入魂，一句頂一萬句。
（見拙作：《最硬汽車廣告語，是寶馬這兩句》）
此外，還要講出好故事。勞斯萊斯有一個故事空前絕後，這個故事叫“僅限王室和國家元首”，一個頂級故事，把勞斯萊斯捧上全球汽車頂級位置
（見拙作：《光有錢，就能買一輛勞斯萊斯嗎？》）
。
剛入行的小米汽車，還沒有統一的品牌口號，但講故事的水平是超一流的，除了勞斯萊斯，全球範圍內目前無以匹敵。
▍
小米勇鬥保時捷
小米
SU7
上市才一年多，單月銷量破
2
萬；小米
YU7
上市即爆單，黃牛加價倒賣汽車訂單的怪事再現江湖。
很多人感到困惑不解：小米是造車的新手，
人們爲什麼會相信一個造手機的，一出手就能造出一部好車？
車到底好不好且放一邊，真正俘獲粉絲人心的，是雷軍講了一個慨當以慷的勵志故事，題爲：
《三年磨一劍，小米終於把保時捷斬落馬下》 。
▲雷軍堪稱汽車界故事大王
雷總是個說書的天才，很懂得撩撥人的心絃，故事分成一回一回地講，每回都留個“釦子”，且聽下回分解。
2023
年
12
月，小米
SU7
首次公開，在那場發佈會的開頭，雷軍的故事開宗明義：
“汽車工業發展了
100
多年，汽車機械素質已經做到了極高水平，保時捷就是最高標杆，全球車廠都在對標保時捷。”
所以，小米造車的目標就是：“媲美保時捷”。
▲小米造車之初就瞄準保時捷
在講完小米的電機、電池之類的技術後，雷軍列舉了
SU7
零百加速、最高時速、中後段加速數據，驕傲地宣佈：
小米
SU7
在性能上全面碾軋
150
萬的保時捷
Taycan
！
話到此處，雷軍知道大家未必相信。不急，3個月後，在
2024
年
3
月
SU7
正式發佈時，雷軍書接上回，說道：
“我們在設計這款產品的時候，是直接對標保時捷來做的，我們在每一個性能表現上，都跟保時捷 Taycan 去死磕。對標了 3 年，發現保時捷還是挺牛的。”
▲小米宣稱SU7對標保時捷首款電動車Taycan
這次雷軍列出了更詳細的數據，讓小米
SU7 Max
從尺寸、性能、續航、智能幾個方面去
PK
保時捷
Taycan
的高端版本，然後謙虛地說：
“說實話，各有勝負
。”
一款
30
萬的車，和一款
150
萬的車比起來不相上下，你說，誰贏？
知道你們還是半信半疑，別急，還有下回。
半年之後，2024
年
10
月，小米推出個SU7的特殊版本，“可合法上路的四門賽車”
SU7 Ultra
在一場發佈會上亮相，雷軍宣佈
SU7 Ultra
原型車（非量產刷圈專用版）首次征戰紐北，是紐北賽道史上最快四門車。
這次不光比數據了，開始在賽道上比圈速。而且，是一輪接一輪地比。
到今 年 2 月的 SU7 Ultra 上市發佈會，雷軍又驕傲地宣佈， SU7 Ultra 在保時捷中國主場挑翻 Taycan ，成上海賽車場最速量產車。
▲小米SU7狂刷賽道圈速挑戰保時捷Taycan
這還不算完，雷軍放出狠話：下一站，紐北見！
在今年 6 月份的一場發佈會上，雷軍宣佈了小米與保時捷的巔峯對決： SU7 Ultra 幹掉包括保時捷 Taycan 在內的所有對手：
“成紐北史上最速量產電動車。”
▲SU7 Ultra狂刷紐北賽道
在全球汽車界，保時捷是何等身份！小米
SU7
一出江湖就輾軋保時捷，就問你們服不服！
▍
講故事就怕“認真”二字
汽車圈兒裏會講故事的人不少，餘承東和李想都算高手；挑戰名車的故事也不稀罕，當年寶馬就靠咬住奔馳
20
年不放而成名，近幾年一些中國新車型動不動就拿庫裏南、邁巴赫說事兒。
餘承東說， “ 問界 M9 是 1000 萬以內最好的 SUV” ，“機械素質超越勞斯萊斯庫裏南”，大家聽了也就莞爾一笑。
在發佈會上，大嘴也列出幾項對比數據： M9 零百加速比庫裏南快、制動距離比庫裏南短、空間比庫裏南大、智能化比庫裏南高……但大家都明白， M9 並不是真想挑戰庫裏南，拉來比比，無非是靠傍大牌製造點話題，賺一波流量。
▲餘承東把問界M9和勞斯萊斯庫裏南相提並論
雷軍的高明之處，就是
從始至終擺出了死磕的架式，一本正經地把一個故事講到底。
講故事也有訣竅，除了感情要真摯，故事要素也要完整，角色、情節、衝突、高潮、結尾一個都不能少。
雷軍深得中國傳統評書的精髓，他把
SU7
設定成一個勵志逆襲的狠角色，像穆桂英大破天門陣一樣，一陣一陣去闖，一陣比一陣難打。
一個令人蕩氣迴腸的故事徐徐展開：
從小米萌生造車之意時，就決意死磕車界豪門保時捷，
SU7
作爲首款車，揹負了家族重大使命，毅然決然地向保時捷
Taycan
下了戰書；從家鄉出發，
SU7
義無反顧，一路征戰各大賽場狂刷圈速，一直打到保時捷老家德國，在號稱地獄難度的紐北賽道上，和
Taycan
上演了巔峯對決。
世界上怕就怕“認真”二字。第一次挑戰，你可以當笑話看；第二次挑戰，你可以當故事聽，然而，當小米
SU7
跑到保時捷在中國的賽車主場，在上海賽道刷圈速挑翻
Taycan
時，保時捷終於沉不住氣了，認真回應道：
“讓我們在下一‘賽道’再見！” 。
▲保時捷忍不住開始回應小米
正所謂，認真你就輸了。等的就是你回應！不管你打了引號的賽道是啥意思，小米 SU7 果斷約架：“下一戰，紐北見”。
▲小米與保時捷纏鬥不止
在紐北，小米
SU7力克保時捷
Taycan
，
拿下“最速量產電動車”，勵志逆襲的故事達到高潮，也暫時告一段落。雷軍早已經準備好下一個故事，新主角換成了
YU7
。
小米
SU7 Ultra
刷出紐北好圈速屬實不易，挑戰
Taycan
也是選了個理想的對手。畢竟造電動車並不是保時捷的強項，而
Taycan
又是
2019
年上市的“老車”，開發平臺也是老平臺，雖有
800V
加持，但很多技術已經跟不上潮流了。
▍
智者賣車，是賣故事
小米
SU7
故事最打動人的部分，不是紐北圈速有多快，而是“新人逆襲”帶給某些人的情緒價值。保時捷，一個普通人這輩子都高攀不起的汽車品牌，被小米這樣的愣頭青挑落馬下，
這不正是平民百姓夢寐以求的“階層躍升”嗎？
保時捷賣的是性能，小米 SU7 不光在性能上比肩 Taycan ，還有更智能的座艙，更好的智駕，更新鮮更豐富的配置。如此想來，小米 SU7 不就是老百姓的夢幻之車嗎？20 多萬，就能買到和百萬級保時捷不相上下的“平民保時捷”，這是普通人多麼難得的人生小確幸啊！
Taycan 是保時捷首款電動汽車，爲了保持品牌識別度，這款車並沒有根據電動車架構設定全新造型，而是致敬了最經典的保時捷跑車 911，延續了911的基本設計元素。
▲ Taycan造型上延續了保時捷的家族特徵
911 是一款後置發動機跑車，有着獨特的車身比例，和傳承了幾十年的幾處明顯特徵：極具辨識度的前艙蓋和翼子板輪廓、側窗輪廓、 flyline 車頂曲線和尾部強壯的肩線。
▲911誕生於1963年，是保時捷最經典的跑車
“保時米”敏銳地捕捉到了這些設計要點，忠實地照搬了保時捷經典跑車造型元素，正如雷軍所說，“做經得起時間考驗的設計”。
▲小米SU7（下）神似Taycan（上）而人稱“保時米”
模仿保時捷，跟隨保時捷，超越保時捷，小米
SU7
就這樣一路踏踏實實走來，不避諱、不尷尬——然後，保時捷
Taycan
尷尬了。
在小米精心設計的敘事中，“保時米”已經全方位壓制保時捷 Taycan ，很多人就想，就算保時捷買不起，買個平替豈不更有性價比？
現代人買東西，買的絕對不僅僅是實用價值和功能性，一個隱祕但非常重要的想法，是想買一種社交價值
。具體點說，是想買到的某種身份、地位或者個性化標籤，再往深點說，是想買到某種生活方式。
買一輛勞斯萊斯，是圖它安靜舒適嗎？買一輛寶馬，是想得到一部終極駕駛機器嗎？買一輛小米
SU7
，是因爲它刷圈快嗎？
當然不是。每一個成功的品牌，都能誘惑人們產生對某種生活方式的聯想，支撐起這種聯想的就是好故事。
雷軍已經把小米
SU7
講述成勇鬥豪門的平民英雄，那種後生可畏放縱不羈的氣質，深度契合了一些人的生活理想。
小米
SU7
是一輛好車嗎？也許跟傳統汽車大廠比起來，它的做工還不算太成熟，可靠性也有待檢驗，但作爲一種生活方式之車，
SU7
確實深得某個羣體的歡心。就像
1960
年代的寶馬一樣，小米在看似鐵板一塊的汽車市場中，敏銳地發現了一道“縫隙”，然後用一個“平民跑車”的超級故事撬開了一個讓對手們豔羨不已的新板塊。
小米汽車的故事仍在書接上回： YU7 ，法拉米，平民法拉利，它來了。
▲小米YU7（上）與 法拉利Purosangue（下）
補充幾句：
口號改變汽車命運
有點商業知識的人都明白，
賣商品其實是賣品牌，賣品牌其實是賣故事。
講故事，要選一個好主題，品牌口號就是那個主題。
普通人理解不了品牌口號的價值，甚至覺得可有可無。實際上，一句好口號就是一句神奇的咒語，不光是能誘惑買家，更重要的是能
PUA
自家的員工，就像歌中唱道：
我喜歡一家人，心朝着同一個方向眺望。
以前我們說過寶馬的發家史。
1965
年的一句“純粹駕駛樂趣”，讓
BMW
收攏起慌亂的眼神，堅定地瞄準了“運動”；
1974
年的一句“終極駕駛機器”，吸引了什麼都喜歡嚐鮮的美國人，
BMW
終於成了奔馳、凱迪拉克之外的“另類豪華”。
不誇張地說，前一句口號挽救了快破產的寶馬，後一句口號讓
BMW
成爲個性鮮明的豪華品牌。
中國汽車品牌中，目前最好的品牌口號出自理想，就是這句：
“創造移動的家，創造幸福的家”。
這句話乍一聽平淡無奇，但卻是理想汽車的成功魔咒。
大家都在造家用車，但只有理想的李想真正喫透了中國家庭，並且造出了大人孩子都喜歡的 SUV 。李想說：
“讓汽車的研發不再圍繞前排的司機和後排的老闆，而是要照顧好家庭的每一個成員，包括我們的愛人、父母、孩子。”
行業當初看不上沒啥技術含量的增程式動力，但你看現在增程火成啥了；行業當初也對“彩電冰箱大沙發”嗤之以鼻，現在誰家新車裏沒這些玩意兒都不好意思上市。
也難怪李想當年罵：“一幫搞臭技術的，天天衝我們嗶嗶”，“讓一羣毫無用戶思維，完全不關心用戶的這幫人，天天的研究技術路線，
TM
什麼技術路線啊？胡說八道！”
一個“家”字，就是理想汽車的精髓，當產品定義、研發設計、推廣營銷都往“創造移動的家，創造幸福的家”上使勁時，理想就造出了中國家庭喜聞樂見的車子。
小鵬汽車的口號也還靠點兒譜，“
未來出行探索者
”，聽着是想在智能化方向有所突破；蔚來的品牌口號純粹是爲了喊口號，“
共創可持續和更美好的未來
”，一看就是自己都搞不清到底該造什麼樣的車。
口號決定命運。理想定位最清晰，在蔚小理中銷量最大，最早實現盈利；小鵬主打個智能，銷量次之，盈利在望；蔚來給人的印象就是個“換電商”，車子本身沒啥特色，銷量最差，虧損最大。
中國汽車品牌口號整體上乏善可陳，什麼“因快樂而偉大”、“科技驅動創新”云云，不是大而無當，就是故弄玄虛，能精準而清晰地說明自家定位的很少。