一

先說 一 件小事 ——

我媳婦兒每年的購物節都會囤一堆東西下單， 618 也好，雙十一也好 ，各種湊滿減、拼單、計算跨店優惠。

今年畫風 發生了變化： 一瓶薇諾娜的屏障霜，一套德龍的冰萃咖啡機， 沒了！

兩樣沒有 一樣是湊單湊進來的。

至於我自己， 看完影視颶風的測評視頻後 入 了 一臺大疆 Osmo Pocket 4 。

這臺小機器在 618 首階段直接拿下 天貓 運動相機類目成交第一，大疆的團隊說整體表現超出預期。

作爲一個 科技直男 ，我 買 拍攝設備 當然是參數黨 ，搜索、看評價、下單，整個鏈路乾淨利落 。

兩 個人， 兩 種需求，但共同點是： 沒有湊單 和 薅羊毛 。

我們 都知道自己爲什麼買。

這件事 還是能 說明 一些問題滴 ——

消費者在變，那麼品牌也必須跟着變。

二

把視角從消費者切到品牌這邊 ——

雪球上流傳 了一份 618 大促專家紀要，一位服務多個品牌的電商操盤手總結說：

今年品牌方經營思路上最大的變化，就是不刷 GMV 了。

以前開年度會議一上來就押 GMV 漲了多少，現在超過七成品牌把淨利潤率列爲一號位 KPI ，以前這個比例連四成都不到。

的確， 整個行業圍着 GMV 轉了十幾年， 現在大家慢慢 清醒了 ， GMV 這東西， 不咋靈 了。

我們看紀要裏的一組 數據：

直播場景的退貨率通常在 12%-22% 之間，部分品類高達 50% 以上，一些平臺的服飾退貨率能到 90% 。

換句話說，一個品牌年底拿出來的 GMV 數字可能很好看，但扣掉退貨、扣掉佣金、扣掉推廣費、扣掉售後損耗，真正落到口袋裏的錢可能少得離譜。

行業裏現在流行一個新指標叫實收 GMV ，也就是剔除退款之後的成交額 ， 這個指標 的含金量在上升 。

完美日記的故事所有人都耳熟能詳了。

2021 年巔峯期市值超過 163 億美元，到 2026 年 4 月只剩 2.8 億美元，蒸發超過 98% 。

連續五年虧損之後， 2025 年靠着極度壓縮成本勉強實現了 Non-GAAP 口徑下 840 萬元的微利。

163 億美元的市值換來 840 萬元人民幣的年度利潤 。

核心問題出在哪裏？

我們看逸仙電商 2025 年三季度的數據 ——

營收增長 47.5% 的同時，銷售與市場費用高達 6.82 億元，佔比 68.3% 。

也就是說每賺 100 塊錢，有將近 70 塊要交給流量。

完美日記式的打法： 砸流量、鋪 KOL， 曾經是新消費品牌的標準 模版 。

但 時代變了。

丸美生物的創始人孫懷慶今年 的一句話很有參考價值 ——

所有增長必須以盈利爲前提，虧損的業務與渠道，即便能帶來規模擴張，堅決不做。

三隻松鼠的轉變同樣典型。

2025 年淨利潤同比暴跌超過 57% ，流量紅利消退得肉眼可見。

一位熟悉三隻松鼠供應鏈的人士說：

過去那個一味追求規模的三隻松鼠確實已經死了，還好現在重新開始算起了賬。

今年 618 數據印證了這個轉向 ， 三隻松鼠天貓店的客單價雙位數增長，用戶自然搜索進店成交漲了三位數。

這是 行業在悄然 轉向 的一個縮影。

的確， 品牌在渠道間做資源再分配的核心驅動力 也在逐漸改變 ——

以前的邏輯是哪邊有增量去哪邊，現在變成了哪邊利潤率高加哪邊。

我認識的一個在順義做芝麻醬品牌的電商操盤手，他把做直播的團隊砍掉了一半 ，多下來的人和預算全部投回精細化運營。

原因很樸素 ： 算明白了貨架的有效利潤更高。

畢竟， 把雞蛋都放在一個算法籃子裏風險太大 了。

這些變化彙總成一句話就是： 整個行業從經營規模切換到了經營效益。

三

品牌集體算賬之後，一個更本質的問題浮出水面。

利潤從哪裏來？

我們回到一個簡單的 公式： 利潤 = ( 價格 - 單位成本 ) × 銷量。

成本這一端，能壓縮的空間已經被捲到極限了，再壓就要犧牲品質。

銷量這一端，靠燒錢換規模已經被證僞。

那就只剩下價格這個變量。

那麼問題來了 —— 在一個所有人都在卷低價的市場裏，品牌憑什麼能把價格賣上去？

答案是： 有原創含量的新東西。

假設你在天貓上賣一款和市面上所有競品長得差不多、功能差不多的保溫杯，你能怎麼定價？

你只能盯着競品的價格往下壓，壓到最後大家一起虧錢。

但如果你做了一款市面上從未出現過的東西 ， 比如一款能冷萃咖啡的保溫杯 ， 你就擁有了短期的定價權。

哈佛商學院的邁克爾 · 波特在競爭戰略裏把這叫差異化。

但波特的理論放到中國電商實戰裏需要 轉換 一下： 差異化 = 你得做別人沒有的新東西。

抄款和大路貨只能越卷越低質低價，你賣新東西，纔有定價權。

618 恰好是一個放大器 ， 它能讓一個好的原創新品在短時間內完成從 0 到 1 的爆發，然後品牌再用日常運營把它養成一個長期貢獻利潤的產品。

這就是爲什麼今年 618 的新品成爲一個重點 。

我們看具體的數據 ——

以天貓爲例， 去年 618 ，達到 千萬級成交 的 新品 分佈在 26 個品類，今年這個數字 翻倍到 53 個。

去年成交 前 10 新品裏 ， 3C 數碼佔了半壁江山，今年大小家電、健康、汽車、潮玩、快消等 7 個行業都有頭部新品擠進前十。

天貓 618 首階段的數據顯示，開賣後上線且迅速破千萬的新品數量增長了 60% ， TOP100 單品中新品佔了三分之一。

這都說明，更多行業在把新品當成重點，包括那些頭部集中度沒那麼高的行業。

新品爆發的品類 邏輯也值得關注 ——

破百萬新品數量最多的行業裏快消和服飾排前兩名，增速最快的是服飾、快消、運動戶外、小家電和潮玩。

這些品類有一個共同特徵： 它們都和生活方式、個人表達強相關。

我媳婦兒的錢包部分就被這些品類掏空了不少。

消費者願意爲審美 和 自我表達買單 —— 這個信號 蠻 重要。

服飾行業今年出了 3 款千萬級新品， Crocs 雲朵泡芙洞洞鞋、 COACH 蔻馳 BROOKLYN 28 號單肩包、維密天絲雲柔蕾絲睡衣套裝。

運動戶外賽道去年只有 1 款耐克新品破千萬，今年有 3 款： adidas ECLYPTIX2 、 ASICS GEL-FLUX 4 、 adidas VSJOG T 頭鞋。

新品的戰場在擴大， 在 轉向生活方式驅動。

而 生活方式行業 在國內市場 的特點是 門檻不高，對於基本款商品，消費者價格高度敏感 。

之前不創新還能喫老本，現在不搞點新意思，無論什麼行業都要紅海拼殺，商家很可能活不下去。

四

接下來聊一聊定價權。

新品帶來定價權這個邏輯，在硬核 3C 和柔軟的生活消費品上都成立，但兩者走的是截然不同的路徑。

3C 的新品拿冠軍靠的是技術壁壘：大疆 Osmo Pocket 4 、拓竹 X2D 3D 打印機、科大訊飛 AI 學習機 T90Lite 、雷蛇 V4 Pro 鼠標，每一個都有真實的技術護城河。

拓竹這家公司 挺特別的，我個人比較喜歡 ，它的目標是讓 3D 打印機像掃地機器人一樣成爲家庭標配， 2025 年四款新品全部拿下 3D 打印機類目 TOP1 。

它的創始人說了一句話： 在天貓發新品，用戶會帶着需求來找我們。

這句話精準概括了貨架電商和內容電商的核心區別。

而生活消費品的新品爆發走的是另一條路 —— 在紅海里找藍海。

六神是個 不錯的 案例。

一個做了 36 年花露水的國民品牌，在 618 首階段成交同比大漲 125% 。

六神發現輕戶外驅蚊市場有三大痛點 ： 包裝醜、氣味衝、持續時間短 。

然後用德國進口原料做出了一款持續 8.2 小時的便攜驅蚊蛋。

驅蚊蛋套裝 7 天成交突破 600 萬， 而 購買驅蚊蛋的用戶中超過 80% 是從未在六神店鋪消費過的純新客。

上海家化個護事業部總經理黃俊健說了一句我非常認同的話 ——

“新品的核心價值不在於短期衝量，而在於解決切實的痛點、滿足新場景需求，做大品類市場，成爲品牌長期生意增長的底座。”

再看一看我之前雀食沒有關注到的一個領域 —— 寵物賽道的銀髮經濟 ：

你養了十年的貓老了，普通貓糧喫不動了，要喫處方糧、軟骨素， 這些需求以前壓根沒有對應的產品。

618 期間天貓上老年貓處方糧成交增長近 80% ，老年貓主食罐增長超 300% 。

MAG 拿下天貓 618 寵物保健品類目成交第一， 其中 狗狗專用軟骨素賣出近萬件。

我跟我媳婦兒說到這個數據的時候，她秒懂——

這就像嬰兒奶粉從普通奶粉裏獨立出來，又細分出防過敏、防吐奶、補充 DHA 各種功能一樣，寵物市場正在走人類消費品走過的路。

這裏有一個特別有趣的現象值得單獨拎出來說：天貓 618 數據顯示，有 127 個新品牌從小衆市場冠軍衝上了行業前 10 。

這 127 個品牌的成長路徑呈現出高度共性 ： 都在 5 年內完成了從新面孔到細分賽道冠軍到行業頭部的三級跳。

棲作這個案例也很有代表性 ——

2021 年入駐 電商 ，做可拆卸結構牀墊，解決傳統牀墊塌陷、異味、無法清潔的痛點，提出把牀墊做成快消品的理念。

5 年時間從新面孔做到可拆洗牀墊類目第 1 再到臥室傢俱第 7 ， 聯合創始人李靜說正在向銷售額突破 20 億的目標衝刺。

一個賣牀墊的新品牌做到 20 億，這在五年前簡直不可想象。

這些新品牌的集體崛起說明了一件事 ——

只要你找到一個足夠精準的切口，用足夠好的原創產品扎進去，你就能在巨頭的縫隙中長出一棵大樹。

五

寫到這兒，我想聊一聊 微笑曲線。

這是宏碁創始人施振榮在 1992 年提出來的。

他畫了一條產業鏈上的價值分佈圖，形狀像一張笑臉，兩端翹起，中間塌下去。

左端是研發、技術這些上游環節，右端是品牌、營銷這些下游環節，附加值都很高；

而中間的製造、加工，賺的是辛苦的搬運費，誰都能幹。

這條三十多年前爲製造業畫的曲線，拿來解釋今年 618 ， 也挺貼切 。

把橫軸換成品牌經營的鏈路，微笑曲線的兩端就成了這樣 ——

左端，是原創和產品力。

你能做出別人沒有的新東西，就握住了定價權。

右端，是品牌心智和復購。

你能讓用戶主動搜你的名字，能把一次性買家變成反覆復購的會員，就握住了長期的複利。

88VIP 那羣高淨值人羣、 35% 以上的老客復購率，全是品牌往右端爬的成果。

那中間的谷底是什麼？

就是單純的鋪貨、拿錢買流量。

看着成交轟轟烈烈，其實 不賺錢。

那麼問題來了，爲什麼偏偏是今年，所有品牌都開始集體往兩端爬？

因爲中間那條路，被徹底堵死了。

大牌也在繼續往兩端爬 ——

巴黎世家開起了香水美妝旗艦店，泡泡瑪特跨界進軍家電，柯達乾脆做起了服飾，全在給自己開第二增長曲線。

說到底，今年 618 最大的變化，是整個消費行業完成了一次祛魅。

商業的本質，從來就這麼樸素： 一是持續增長，二是持續賺錢。

六

回到開頭那個場景：

我媳婦兒購物車裏的 兩 樣東西，薇諾娜屏障霜是天貓獨家首發的重磅新品，德龍 S9 LattePro 冰萃咖啡機是天貓獨家首發新品。

我自己猶豫的大疆 Pocket 4 ，是 3C 品類裏靠硬核產品力拿下類目冠軍的典型。

我們倆 購物車恰好折射出今年 618 最核心的變化 —— 消費者在用腳投票支持原創，品牌 的重心重回效率 。

彼得 · 德魯克說過一句話： 企業的唯一目的是創造客戶。

這句話放到 2026 年的 618 需要加一個後綴：創造願意爲 真實價值 付費的客戶，然後讓他們留下來反覆購買。

618 依然是那個 618 ，該打折打折，該促銷促銷。

但它作爲一面鏡子映射出來的東西變了 ：這個行業 開始 重新算賬了 。

算賬這件事一點都不性感，但很多時候，不性感的事情恰恰是對的事情。

最後以 《讓子彈飛》裏張麻子那句臺詞 結尾 ——

“ 掙錢嘛，生意，不寒磣。 ”

是滴 ， 做好產品、 把利潤揣進兜裏，更不寒磣。

- 完-

作者簡介：衛夕，公衆號“衛夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專寫不一樣的，專注剖析AI、廣告及互聯網的底層邏輯；不關注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！