你購買某個品牌的汽車，某種程度上是想向別人表明“你是誰”；而一個汽車品牌要想幫人撐場面，第一要務是先搞清“我是誰”。
“ Neue Klasse ”口號重現江湖，寶馬顯然已再度警覺：又一場危機正在逼近。
在燃油車向電動智能轉型之際，寶馬今年將推出的下一代電動車又亮出“
Neue Klasse
”的旗號。
Neue Klasse
是德語，意爲“新級別”，不誇張地說，
這個詞語對於寶馬曾意味着生死攸關
。
▲寶馬設計總監韋伯和“新級別”電動概念車
BMW
，是令汽車業同行豔羨不已的品牌，它集中了一個頂尖品牌該有的所有優點：
個性鮮明、形象清晰、傳承穩定、用戶忠誠。
然而，很多人並不清楚，
60
多年前寶馬提出
Neue Klasse
之時，面臨着怎樣的迷惘與掙扎。和梅賽德斯·奔馳、勞斯萊斯、凱迪拉克不同，
BMW
作爲汽車品牌並非生而高貴，出身連奧迪也遠有不及；
BMW
也並非生而自帶運動基因，起初造車不過是迫於生計。
1959
年，寶馬在接連幾個車型失誤後陷入危機，差一點就被奔馳收入囊中，隨後，正是“
Neue Klasse——
新級別”挽救了
BMW
，這個失魂落魄的品牌從此纔算想明白“我是誰”。
搞清楚
“
我是誰
”
，或者說，
有清晰、鮮明的品牌意識，是一個品牌安身立命之本，但很可惜，頭腦清楚的品牌並不多。
汽車機械時代的大幕漸漸垂下，嶄新的電動智能時代吸引了新的汽車品牌蜂擁入場。回顧寶馬的品牌故事，無非是想提醒一下， 不管你是油車還是電車，想長久活下去必須找到“我是誰”。
汽車一百多年，曾經出現過數千個品牌，現在存活的不過
100
多個，存活率不超過
5%——
那些迷失自我的汽車品牌，大批消亡在歷史的煙塵中。
▍
落魄寶馬轉向“新級別”
1961 年，德國法蘭克福車展，寶馬發佈了“新級別”首款車型 1500 。
▲1961年， 寶馬1500在法蘭克福車展首次亮相
1500
是一款中檔三廂轎車，採用了簡潔輕快的現代造型設計，裝備了
1.5
升排量
4
缸發動機。
當時德國市場上的汽車主要是兩個“級別”：奔馳的高檔豪華車，和大衆的廉價平民車。
奔馳從來只給有錢人造車。實際上，二戰前後德國也只有上流社會的人才買得起汽車，普通民衆的主力交通工具是自行車和公交，大部分家庭連摩托車也買不起。
大衆甲殼蟲是在希特勒指示下，爲德國普通家庭開發的廉價“國民車”，剛開始投產就被二戰終結。戰後恢復生產，迅速成爲德國汽車普及的開路先鋒，並順勢出口到美、英、巴西等國，成爲風靡世界的暢銷車。
▲大衆甲殼蟲引領了德國汽車普及潮
寶馬“新級別”發佈時，大衆甲殼蟲進入了巔峯期，一年的全球銷量直奔百萬。
二戰後，寶馬生產的首款車是 1952 年推出的 501 ，這是一款外觀浮誇的大型豪華轎車，由於價格過於昂貴，銷量一直慘淡。 1956 年開始，寶馬又推出兩款豪華跑車 503 和 507 ，同樣由於不切實際的高價格折戟市場。
當時， 寶馬的夢想是挑戰奔馳，從奔馳把持的高端豪華車市場上分一杯羹 。但寶馬既無奔馳的名頭和江湖地位，成本控制能力也極差。 501 的售價超過 1.5 萬德國馬克，相當於當時德國人平均年薪的 4 倍；而它的直接對手奔馳 220(某種程度上算是S級的前身) ，售價也才 1.2 萬馬克。
▲寶馬501因華麗的外觀被稱爲“巴洛克天使”
在豪華車上碰壁，寶馬又到廉價車上碰碰運氣。 1955 年，寶馬從意大利一家 冰箱兼微型車製造商 引進了“泡泡車” Isetta 。這款微型車靠摩托車發動機驅動，跑起來像一顆滾動的雞蛋，售價僅爲大衆甲殼蟲的一半，比摩托車貴不了多少，用摩托車駕照就能開。
▲寶馬引 進 “泡泡車” Isetta試圖度過財務危機
“泡泡車”吸引了不少從摩托車升級而來的用戶，銷路還算不錯，但因售價低廉而利潤微薄。
寶馬的處境就是如此尷尬，高也不成，低也不就。當時德國的《明鏡週刊》揶揄說：
寶馬只爲臨時工和大老闆造車。
到
1959
年，寶馬終於支撐不住，現金流枯竭，出現鉅額虧損。而奔馳則在戰後德國的經濟奇蹟中高歌猛進，
1958
收購汽車聯盟（奧迪前身），現在又盯上寶馬，試圖收入囊中。
寶馬董事會原本打算一賣了之，幸而股東之一匡特家族覺得
BMW
尚存復興的潛力，果斷施以援手，挫敗了奔馳的收購計劃；隨後又爲寶馬公司注入鉅額資金，以研發新車型。
控制了寶馬公司的匡特家族，給進退失據的
BMW
品牌確定了新方向：
爲新興的西德中產階級家庭造車。
寶馬
1500
於
1962
年量產上市。這是“新級別”首款車型，也是“運動風格”初顯的一款家用四門轎車。
▍
“新級別”新在哪兒？
1960 年代前後，寶馬習慣於用發動機排量命名車型， 1500 ，即代表 1.5 升排量。這是一個精心選擇的排量，奔馳當時主力車型排量在2.0以上，寶馬刻意迴避，並預留了排量升級空間。
▲1500 是寶馬 Neue Klasse首款車型
1500
裝備了日後大名鼎鼎的
M10
四缸發動機，這款發動機持續生產到
1988
年，
26
年間裝備了超過
350
萬輛各型寶馬汽車。
M10
的調校帶有跑車風格，紅線轉速高，低轉扭矩足；配合
1500
的輕量化車身，讓這款寶馬新款車獲得了不錯的“馬力重量比”。
前麥弗遜、後半拖曳臂獨立懸架，在當時也是高規格；而且，寶馬很早就意識到載荷分佈對操控的重要性，努力把
1500
的前後軸載荷設計成接近
50
：
50
。
1500 的造型簡潔輕快，線條流暢；車頭設計借鑑了鯊魚，呈現前衝姿態。爲了讓 C 柱更顯牢固，設計師霍夫邁斯特加寬了 C 柱的底座，在此呈現一個倒勾的“霍夫邁斯特拐角”——這也成爲寶馬延續至今的一個家族特徵。
▲ C柱 霍夫邁斯特拐角成爲寶馬外觀的重要標籤
這些元素加起來，
1500
就成了一款很別緻的車型，簡而言之，是一款
運動風格的四門轎車。
這是一個全新的細分市場。
它是日常使用的家庭轎車，但加了幾分跑車味道；它不像奔馳轎車那樣豪華氣派，但也不顯“老派”；它的體型和發動機排量都是中等，但又比別的中檔車多了一些駕駛樂趣。
並沒有證據表明，寶馬背後的匡特家族發出了明確指令，要求開發一款“運動型轎車”，但
1500
一亮相就是這種風格。寶馬很可能是刻意避開了奔馳的鋒芒，在豪華轎車之外另謀出路；而當時的開發團隊，也敏銳地捕捉到了西德消費羣體出現的新動向。
二戰線束後的
1950
年代，西德創造了“經濟奇蹟”，
1960
年代延續了經濟高速增長的勢頭。一個越來越龐大的中產階層迅速形成，富裕的年輕一代消費者，正需要一款個性鮮明的中高檔車型——價格沒奔馳那麼昂貴，風格也不那麼傳統。
1500
之後，寶馬不斷升級發動機排量，動力更好的
1600
、
1800
、
2000
接連上市。這些“新級別”車型，讓寶馬打了個漂亮的翻身仗，銷量
10
年間增長了兩倍，同期利潤增長
7
倍多。
1972年，“新級別”更新爲寶馬 5 系，而新的 3 、 6 、 7 系也在1970年代陸續問世，寶馬逐漸成長爲一個可以和奔馳叫板的新豪華品牌。
▲寶馬5系是“新級別”的直系繼承者
▍
寶馬有“運動基因”嗎？
隨着“新級別”車型推出，寶馬最經典的一句官方廣告語在 1960年代出現：“純粹的駕駛樂趣”。
▲“新級別”發佈後，寶馬品牌開始強調“駕駛樂趣”
在人們的印象中，寶馬從來就是一個“運動”品牌，“駕駛樂趣”一直深深刻在 BMW 的基因中。
事實果真如此？
二戰之後，寶馬首款車
501
是一款體型龐大的豪華轎車，外觀華麗，動力平平，開起來像船一樣笨重；另一款廉價微型“泡泡車”
Isetta
極爲簡陋，如同
中國現在的老頭樂。
在“新級別”出現之前，寶馬造車顯然是摸着石頭過河，各種車都想試試，但一直摸不清楚如何從汽車生意上賺錢。
寶馬當初爲什麼要造車？
成立於 1916 年的 BMW 是一家飛機發動機公司，主要客戶是德國空軍。一戰結束後，德國作爲戰敗國，軍用飛機被禁產，寶馬公司也只能另尋出路。
▲BMW早期是一家飛機發動機公司
從
1919
年開始，寶馬公司轉而生產鍋具、農機和火車上的制動盤維持生計，好在是有造飛機發動機的底子，順便也造起了摩托車用的小型發動機。
起初，摩托車發動機是給別的公司供貨，到
1923
年，寶馬乾脆自己下場造起了摩托車。當時正值一戰後的經濟恢復期，寶馬的摩托車生意風生水起，很快成主業，賺了不少錢——
BMW
的摩托車確實厲害，
1920
年代就蜚聲各大賽事，至今仍是全球高端摩托車的王者。
寶馬公司覺得製造民用機動交通工具是門好生意，又打起造汽車的主意。但對一個外行來說，從零開始研發一款新車型難度太大，於是寶馬在
1928
年收購了艾森納赫汽車公司，製造的第一款汽車是
3/15
。
3/15
實際上是一款英國車，艾森納赫汽車公司從英國奧斯汀公司獲得授權，仿製當時極爲成功的廉價小車奧斯汀
7
。
3/15
最大的賣點是便宜，比高檔摩托車和跨鬥摩托車貴不了多少，不少買家是從摩托車升級而來。
1933 年，寶馬終於推出首款完全自主設計的 303 ， 303 比 3/15 檔次高些，是一款中檔轎車。
▲303是寶馬自主設計的首款車型
無論是
303
還是
326
，都是主打舒適的家用轎車，與“運動”並不相干。
326
發佈時，德國正在大修高速公路，這款車的宣傳語是“優雅地高速巡航”。
二戰前， 唯一一款堪稱“運動”的寶馬車是跑車 328 。 328 是一款輕巧靈活的雙座敞篷跑車，在一些賽事中也斬獲不少獎項。但這是一款 2.0 升“小排量”跑車，跟當時咆哮賽場的奔馳和汽車聯盟（奧迪前身）賽車相比，只能算小有名氣的外圍小角色。
▲328是寶馬製造的首款跑車
要論運動基因，至少在二戰前，寶馬和奔馳、奧迪這種擁有高貴賽車血統的品牌完全無法相提並論。
實際上，寶馬最初的造車史只持續了十餘年，隨着納粹上臺，德國開始重新武裝，寶馬
1933
年重啓飛機發動機業務；戰爭爆發後，寶馬於
1941
年被命令停產汽車，全力爲德國空軍制造飛機發動機。