對智人最好的描述是：他是會講故事的動物。
我們創作出了關於神、國家和公司的虛構故事，而這些故事構成了我們社會的基礎和我們生活意義的源泉。
——尤瓦爾·赫拉利《人類簡史·從動物到上帝》
做頂尖品牌，終極奧義是： 找到一句話，講好一個故事 。
奔馳官方廣告語最新中文版本是“心所向 馳以恆”，一副有腔調的樣子，但不知所云；雷克薩斯的“領未見·探非凡”，想賣弄點文采，卻大而無當。
▲品牌廣告語往往語焉不詳
汽車100多年，各品牌官方廣告語數不勝數。哪家最清晰、最傳神、最穩定？是
BMW
，寶馬，一句話說了
60
年。
寶馬官方廣告語最是直白硬核：“ 純粹駕駛樂趣 ”；美國版本更犀利：“ 終極駕駛機器 ”。
▲“純粹駕駛樂趣”是BMW重複了60多年的口號
所有的品牌，都應該能用一句話說清“我是誰”
。
這句話一要能讓自己明白“我是誰”；二要能讓消費者明白“你是誰”；三要有咒語般的魔力，讓人聽了就上頭，一腦子的買買買。
第一個是自知之明，第二個是知人之明，第三個是洞悉人性的大聰明。
找到這句話很難，所謂“一句頂一萬句”。寶馬也是用了
30
多年時間，才找到這麼一句話。
▍
一道“縫隙”讓
BMW
重生
Freude am Fahren
，“純粹駕駛樂趣”， 在
1960
年代伴隨着寶馬
Neue Klasse（新級別）汽車出現。
BMW
品牌
1916
年問世，
1928
年開始造車，直到
1960
年代推出“新級別”系列車型，才逐步成爲一個“運動豪華品牌”。
“新級別”之前，是一個讓寶馬狼狽不堪的 1950 年代。在相繼嘗試了大型豪華轎車 501 、廉價小車 Isetta 、跑車 507 等車型之後，寶馬陷入了方向上的迷惑和財務上的絕境， 1959 年險些被奔馳收購，淪爲梅賽德斯·奔馳的代工廠（ 參看本號《掙脫奔馳之手，寶馬終於搞清“我是誰”》 ）。
▲ 由於售價過高，跑車507鎩羽市場
靠匡特家族的支持逃出生天後，寶馬選定了新方向：爲德國新興的中產階級造車。
這時候，
BMW
品牌史上一個傳奇操盤手出現了。
保羅·
G·
哈尼曼（
Paul G. Hahnemann
）
1961
年成爲寶馬公司的銷售總監。這是一位汽車史上罕見的品牌管理奇才，對市場有敏銳的直覺，對塑造品牌也有極高的天分，簡而言之，他是幫寶馬找到“我是誰”，並且重塑
BMW
品牌的關鍵人物。
哈尼曼有一個著名而奇特的綽號：“縫隙保羅”。
“縫隙”一詞，讓人想到後來的大衆汽車董事長皮耶希，此君格外關注車身鈑金件的加工精度，因而人稱“縫隙迷”（大衆的車身看上去就是板正，這跟皮耶希大有關係）。但“縫隙保羅”的“縫隙”就大多了，
哈尼曼找到的是一個“市場縫隙”，一個決定寶馬命運的生存空間。
這道“縫隙”，存在於大型豪華轎車和廉價入門小車之間，名曰“中型運動轎車”。
寶馬
1961
年發佈的
1500
車型，車身尺寸和發動機排量不大不小，既有家庭日常用車的實用性，又加進了一些跑車性能，開創了一個全新細分市場。
哈尼曼在這個“縫隙”上大做文章，把新車型定義爲“新級別”，並且着意跟“老派”的奔馳摽着勁兒幹。
▲1960年代，寶馬靠“新級別”轎車找到新生存空間
哈尼曼認爲，
消費者對一個品牌的理解，比內部員工對自家品牌的理解更重要
。在搞了大規模消費者調查後，哈尼曼
get
到了一個很有意思的點：大家認爲奔馳品牌代表“老德國”，而寶馬品牌則是一種“新生力量”。
於是，哈尼曼接下來就要大樹特樹
BMW
的“新”，不但車子叫“新級別
”
，而且“新”得要極有個性。“新級別”車型的宣傳開始往“駕駛樂趣”上靠，到
1965
年，
BMW
官方廣告語正式定爲“純粹駕駛樂趣”。
一個“新級別”，加上一句“純粹駕駛樂趣”，從此完全改變了寶馬汽車的命運。
▍
樹起“運動”新招牌
“新級別”系列汽車主打“運動”。
汽車中，最能體現“運動”的當然是在賽場上呼嘯而過的賽車；賽場之外，最“運動”的是那些性能強悍、造型酷炫的跑車。
賽車與跑車，原本就是一根藤上兩個瓜。在寶馬“新級別”問世時，奔馳史上最著名的跑車之一
300 SL
仍是富人們追捧的“尖兒貨”。這原本是奔馳二戰以後開發的首款耐力賽車，以別出心裁的鷗翼車門驚豔一時，奔馳看到了它的市場潛力，改造成量產跑車賣給歐美那些趕時髦的有錢人。
300 SL
當然不是徒有其表，它是當時世界上速度最快的量產車，最高時速可達
260
公里。
要說“運動基因”，寶馬和奔馳、奧迪都無法相提並論 。奔馳自然不必說，那是賽車的骨灰級玩家，尤其是在 1926 年戴姆勒和奔馳合併之後， S 、 SS 、 SSK 系列賽車稱雄歐洲各種耐力賽、山地賽、大獎賽。
▲奔馳SSK獲獎無數，是當時最受推崇的跑車之一
1930 年代，德國納粹政府爲展示工業實力，拿出鉅額資金贊助兩大汽車巨頭奔馳和汽車聯盟（奧迪前身）的賽車運動，兩家公司銀色外觀的“銀箭”賽車橫掃歐洲賽場，除了彼此，再無對手。
▲汽車聯盟（奧迪前身）的“銀箭”稱雄賽場
而寶馬當時只是個汽車業的“小公司”， 1928 年才下場造車， 1936 年才推出首款跑車 328 。 328 是一款裝備了 2.0 升直列 6 缸發動機的“小排量”跑車，雖然在一些賽事中也嶄露頭角，但和另外兩個巨頭裝備 8 缸、 12 缸甚至 16 缸的“銀箭”相比，完全不在一個層次。
▲寶馬328跑車主打輕量化設計
二戰後，寶馬在 1956 年推出另一款跑車 507，打算蹭着奔馳300 SL的熱度大賺一把 。但由於成本控制能力太差，本來定位於中檔跑車的 507 ，最終售價比名噪一時的高檔跑車奔馳 300 SL 也不便宜。即便如此， 507每賣出一輛都虧本，直接把寶馬公司拖進財務泥灘。
▲507是一款迷人的跑車，但它差點毀了寶馬
雖然沒有高貴的賽車血統，在跑車項目上也喫了大虧，但寶馬還是把賭押在“運動”上，準備放手一搏。
這次，寶馬造的不是跑車，更不是賽車，而是在家用轎車中加進了“運動”調味劑。
▍
“運動”成了一門好生意
1962
年，“新級別”首款車
1500
上市。這是一款
4
門家用轎車，裝備了
1.5
升四
缸發動機，而同期的奔馳汽車，發動機排量
1.9
升起步。在大型豪華轎車
501
（配備
6
缸、
8
缸發動機）失利後，寶馬不再硬剛奔馳，這次選擇的策略是：惹不起躲得起。
1500
的動力並不算出色，但車身小巧輕便，懸架結構在當時也比較先進，開起來顯得靈活敏捷。
在造型設計上，這款車一掃大型豪華車
501
的繁複浮誇，車身線條簡潔流暢，低窗線大車窗提供了良好的駕駛視野，大車門便於乘員上下車。
在
1960
年代初，這種風格是汽車設計界的一股清流，把實用性和性能很好地結合在一起。
“ 新級別 ”1500 上市當年，寶馬公司就結束連年虧損，實現收支平衡；第二年，銷售額增長 47% ，寶馬 20 年來破天荒地首次向股東派發股息。
▲正如這個廣告所言，“新級別”的定位正中靶心
銷售總監哈尼曼在寶馬公司是一個強勢人物，他利用自己的影響力，把市場營銷與汽車研發緊緊捆綁在一起。
當哈尼曼發現除了滿足日常使用外，“駕駛感覺”成爲
1500
吸引人們的一個興奮點，於是，他決定在“運動”上大做文章，推動寶馬不斷升級動力，接連推出排量更大的
1600
、
1800
和
2000
（當時，寶馬用發動機排量命名“新級別”車型，這些數字代表
1.6
升、
1.8
升和
2.0
升排量）。
廣告也不失時機地推波助瀾，不斷提醒人們寶馬“新級別”的特別之處。
1964 年，一則 1800 的廣告以 “...aus Freude am Fahren” （ ... 純粹的駕駛樂趣）結尾，隨後，這句話不時在寶馬廣告中出現，到 1965 年， Freude am Fahren （純粹駕駛樂趣）正式成爲寶馬官方廣告語，也成了品牌形象不可或缺的一部分。
“純粹駕駛樂趣”不僅僅是一句營銷廣告語，從此還被寶馬奉爲汽車開發的金科玉律 。 此前，寶馬車嘗試過多種風格； 此後，無運動，不寶馬 。
▲“純粹駕駛樂趣”從1965年開始成爲寶馬的行動指南
1966
年，寶馬在“新級別”基礎上推出了更短小精悍的“
02
系列”（後來3系的前身），
02
代表“新級別”車型的雙門版，軸距和車身更短，車身更輕，加速更快，操控更敏捷。
1800 和 2002 還推出了動力更強的特殊版本（ 1800 TI/SA 、 2002 TI 等），讓車主可以下到賽道一試身手。
▲02系列更能凸顯BMW運動風格
“新級別”讓寶馬名利雙收，不但樹立了“運動型轎車”的新品牌形象，還帶來了滾滾財源。僅在
1960
年至
1970
年的十年間，寶馬汽車的銷
量就增長了兩倍，收入增長七倍多。
▍
改變豪華定義的段子手
“新級別”十年，是寶馬品牌歷史上最關鍵的十年。這十年，爲寶馬成長爲全球性豪華品牌鋪平了道路。
“新級別”充其量只能算中高檔轎車，雖然賣價比大衆、歐寶、歐洲福特的同級車貴一些，但沒人認爲它是豪華車，也沒人把它和奔馳的同期轎車相提並論。
但寶馬是不服氣的。換個角度說，寶馬對奔馳的江湖地位豔羨不已，把競爭對手圈定爲奔馳，一者可以激勵自己，二者可以自抬身價。（現在一些造車新勢力動輒對標保時捷、邁巴赫、勞斯萊斯，用的也是這種套路）
哈尼曼說：
“梅賽德斯·奔馳的對手是自己和其他所有人，而寶馬的對手只有一個，那就是梅賽德斯·奔馳”。
從
1960
年代後半期開始，和奔馳較勁成爲寶馬的一種公司文化，在產品策略、市場營銷上總是有意無意地拉扯奔馳。哈尼曼時不時面對媒體挖苦奔馳：“斯圖加特（奔馳公司總部所在地）的車都很笨重，而我們的車開起來很靈活。”
什麼是豪華汽車？當時的豪華概念的解釋權在奔馳、凱迪拉克、林肯 ，它們的車，都有更大的尺寸、更大的馬力，內部裝潢奢華，也有更多先進而時髦的配置。
1970
年代初期，寶馬想乘着“新級別”的東風大舉進入美國市場。美國是當時全球最大也是最有份量的汽車市場，而美式豪華車是極其浮誇張揚的龐然大物，相形之下，寶馬的“新級別”車型體格小巧，內飾和配置也顯寒酸。
▲ 1971年款凱迪拉克Eldorado
寶馬接着劍走偏鋒。1974 年，寶馬在美國找了一家新的廣告公司 Ammirati & Puris ，下令製作一句恰當的廣告語，向美國人講明白寶馬的獨特優勢，那就是： “寶馬的高端定位來自於性能，而非傳統豪華概念” 。
某一天，這家公司的老闆之一
Puris
在辦公室裏苦思冥想時，突然福至心靈，一句新的廣告語從腦子裏冒了出來：
“The Ultimate Driving Machine
（終極駕駛機器）
”
這句話讓寶馬如獲至寶。
有了這句話，寶馬車在美國的營銷就一通百通了。
在推銷 2002 時，他們說：“我們的高貴身份，來自於引擎蓋下邊，而不是上邊”；
在推銷
5
系時，他們說：“這是工程師眼中的豪華，而不是內飾設計師眼中的豪華”；
所有廣告的寶馬 logo ，都伴隨着這麼一句： The Ultimate Driving Machine （終極駕駛機器）。
▲ The Ultimate Driving Machine （終極駕駛機器）成爲BMW的精神旗幟
這句話真是百年汽車史上不可多得的神來之筆，
它把傳統豪華車說成了徒有其表，它讓一些美國人覺得，只有買BMW的人才識貨，纔是真正懂得汽車精髓的行家裏手。
這句話的魔力直接拉爆了寶馬在美國的銷量，
1974
年寶馬在美國賣了
1.5
萬輛，
1975
年賣了
1.94
萬輛，
1976
賣了
2.6
萬輛……10年之後，寶馬在美國的年銷量直奔
10
萬輛。
▍ 後機械時代又遇難題
無論是“純粹駕駛樂趣”還是“終極駕駛機器”，都是一針見血的妙語，廖廖三四個單詞，直指人心。
它們不但讓人們重新認識了
BMW
這個品牌，更神奇的是，它們被寶馬品牌奉爲圭臬，指點着寶馬從此一心一意走上“運動”之路。
從
1970
年代開始，寶馬採用了新的產品命名規則，“新級別”被新的
5
系替代，“
02
系列”變身爲
3
系，
6
系、
7
系也先後上市。此時的
BMW
，車賣出了和奔馳、凱迪拉克不相上下的高價，還成了“高性能”的代名詞。
寶馬真的在努力成爲“終極駕駛機器”，“
後驅
+
前後軸載荷
50:50+
直列
6
缸發動機
”這寶馬“運動三件套”都在
1970
年代配齊。
在標榜“運動”上，寶馬幾乎到了走火入魔的程度。
1997
年，老對手奔馳放下高貴的身段，推出前驅小車
A
級去擴大市場份額。
2004
年，寶馬也推出入門小車
1
系，但卻寧可犧牲空間和實用性，也要堅守後驅。
在那個年代，寶馬還時常嘲諷競爭對手，在平面廣告中，前肢比後肢更強壯的畸形動物展示了 BMW 的理念：“這就是爲什麼我們沒有前驅車”。寶馬公司的高層還向公衆表白：我們永遠不會開發帶有 M 標誌的 SUV 。
▲寶馬在平面廣告中用畸形動物嘲諷前驅車
然而，形勢比人強。對於一家汽車公司而言，銷量、市場份額和利潤纔是真正的指揮棒。僅僅在幾年後，
M
標誌便出現在
X5
、
X6
上，
2
系旅行版、
X1
、
X2
成了前驅車，
1
系也未能忠貞不二，第三代開始也加入了前驅陣營。
寶馬年復一年地講述着“駕駛樂趣”的故事，講出了一個全球頂尖的豪華品牌。時至今日， 全球汽車業進入了重大轉型時刻，燃油車快速衰落，電動、智能成了新的傳奇，此時此刻， BMW 是否應該像60年前一樣，編織一個新的故事？
▲“純粹駕駛樂趣”現在仍然是BMW的廣告主題
電動車有完全不同的動力佈置方式，大馬力、後驅、 50:50 前後軸重量分佈……這些在油車時代需要大費周章才能實現的優勢，電車上不費吹灰之力就能搞定；而智能駕駛和智能座艙終將徹底改變汽車的本質， 人們不再專注於駕駛時，“駕駛樂趣”從何談起？
在新生力量面前，曾經的“新勢力”寶馬顯得老派了。
重大變革當前，寶馬又推出“電動新級別”概念車（ BMW Vision Neue Klasse ），宣傳口號是一脈相承的“電動駕趣”。
問題是，電動智能時代的汽車，駕駛樂趣還有多大的吸引力？ 人們是否會轉而關注別的樂趣？汽車帶給人們的樂趣究竟會是什麼？