安踏CEO徐陽離職，安踏不必成爲始祖鳥

從操盤始祖鳥，到迴歸安踏品牌CEO三年之後，徐陽最終離職。

7月15日，根據安踏集團官方消息，安踏品牌CEO徐陽因家庭原因正式辭任，集團已批准其離職且將對其另有任用。即日起，集團聯席CEO 賴世賢，全面代管安踏品牌所有經營管理事務。

突然離職信息的背景是，徐陽操盤的安踏近三年市場動作頗爲頻繁。開出多種類型的門店：超級安踏、安踏冠軍、安踏殿堂、安踏SV和安踏競技場。而多款跑鞋、籃球鞋和越野鞋的創新，讓行業看到一個野心勃勃、品牌向上的安踏。

徐陽的離職直指一個現實，安踏過去三年這種大刀闊斧的變化並不成功。

徐陽來源：安踏

從安踏最新的財報來看，安踏正面臨增長和毛利率的雙重壓力。2025財年，安踏品牌總營收爲 347.54 億，同比增長 3.7% ，毛利率爲 53.6%，增速大幅放緩。如果和集團收購而來的迪桑特、可隆近60%的增速而言，安踏集團的增長引擎，似乎正在慢慢從主品牌偏出。

即便作爲20年的安踏老將，集團最終還是叫停了這次大刀闊斧的「三年安踏變革實驗」。很明顯，安踏可能不再把「品牌向上」放到第一位，需要回歸經營層，用儘可能務實的方式改善財務數字。

安踏殿堂店

市場能預想到的近期變化，首先將是陸續部分關閉新開的五種大的門店類型，以控制成本。早在2025年的財報電話會上，集團高層便表示，今年新店型開店節奏更爲謹慎，目前處於調整優化期。

首當其衝的是，安踏SV店出現明顯收縮。安踏近日也向外界透露，安踏SV將併入運動生活事業部，不再單獨設立。與此同時，上海環球港 SV 、杭州萬象城 SV 白標店，以及多地一二線核心商場點位SV店陸續關閉，總門店從高峯的60多家縮減至40餘家。

核心的原因在於，SV事業部的球鞋營收，難以支撐高成本的SV獨立事業部和新型大店成本。

SV三里屯白標店（左）SV 合生匯黑標店（右）

超級安踏是徐陽操盤的另一個大膽想象，要做「運動版優衣庫」。原計劃 2025 年底開到 160 家，2026 年 6 月實際僅 120 家，並計劃不再新增門店，且獨立事業部撤銷，劃歸到戶外事業部。

超級安踏和優衣庫類似， 門店產品均覆蓋全年齡段、全季節，並提供自助式購物體驗，是家庭型客戶的目的地。而在 品類方面，超級安踏又類似迪卡儂，滿足多種人羣運動需求 。

但問題在於， 1000平米的超級安踏需要極大的人流量來滿足。當逛優衣庫和逛迪卡儂心智足夠成熟，而逛超級安踏的品牌心智，需要安踏品牌有足夠的耐心來打造。

即便三年大刀闊斧變革，體現了品牌對這位職業經理人的超強信任，但徐陽的離職，說明集團的耐心已經耗盡了。

安踏

徐陽到目前20年的安踏集團生涯，可謂功勳老將。他在2006年加入安踏集團，在此之前是服務安踏的4A廣告公司。他從品牌管理中心總監崗位開始，到 2013 年安踏籃球事業部總經理，經歷了安踏籃球高歌猛進的時代。

而隨後在安踏集團收購亞瑪芬體育後，徐陽全權負責始祖鳥中國業務，是其職業生涯的高光時刻。他將始祖鳥中國從8億營收增長至30億元，幾乎掀起了國內高端運動戶外品牌的收購興起浪潮。

隨後在2023年1月開始，始祖鳥到安踏主品牌CEO的跨越，徐陽被委以重任。

始祖鳥門店

20年功勳老將徐陽的離職，大概證明始祖鳥的高歌猛進品牌打法，並不適用於當下的安踏。大衆消費正在兩極分化，高端品牌如集團旗下的始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特依然保持50%以上的增長速度。而國產大衆品牌特步、361的價格優勢，依然直追安踏。

換句話說，安踏品牌需要作出選擇：向上，或者下沉，並不存在中間狀態。

從徐陽的三年品牌向上的改革實驗結果來看，至少目前的「品牌向上」，解決不了安踏當下的增長困境。

深圳壹方天地安踏競技場店

安踏甚至不再需要一個講品牌故事的一號位，而是一個精於算賬的銷售型的操盤手。安踏不必成爲始祖鳥，年營收近350億的安踏，有足夠下沉的市場去拓展。

類似的問題，似乎在李寧品牌同樣遇到。在最新一季的財報預測中，二季度李寧銷售門店整體零售流水按年錄得低個位數跌幅，環比較一季度大幅惡化，一季度則錄得中個位數增幅。中端定位的安踏和李寧，似乎都遇到上下爲難的定位搖擺。

而從同爲晉江系的特步、361來看，即便無法和高端品牌的增速相比，但 361新財季預計獲得高個位數的增長，特步2025財年營收141.51 億元，同比增長 4.2% ，創歷史新高。

也就是說，即便安踏集團和亞瑪芬集團有足夠多的高管，擅長打造一個令人信服的運動品牌故事。但安踏本品牌大概不再需要一個講故事的CEO，安踏需要回到安踏，足夠的懂生意，且足夠的放下身段。

一如早些年丁家打江山時，和經銷商和業主打成一片，和區域的經營團隊「稱兄道弟」。

讓安踏迴歸安踏，讓始祖鳥做好始祖鳥，可能是消費分化時代，安踏集團任命新CEO的首要要求。 ■ GYMSQ UARE